正如我們所知道的，喬布斯是媒體的寵兒。這種迷戀在喬布斯逝世后達(dá)到了頂峰，在過(guò)去的一段時(shí)間中，無(wú)論何種媒體，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，我們都能看到連篇累牘的喬布斯懷念、回顧、分析的文章。連喬布斯傳記的上市，也成為一時(shí)風(fēng)潮。
顯然，這里有人們對(duì)偉大創(chuàng)新者的真切懷念，也有商家的精巧的市場(chǎng)操作，也有媒體對(duì)于熱點(diǎn)事件在捕捉和追求。但是，其中內(nèi)涵卻仍然值得思考。為何喬布斯如此讓人著迷？為何數(shù)十年的創(chuàng)新和改變，可以成就一個(gè)“神”？
“神”是怎么“造”成的？
喬布斯提供了可供消費(fèi)的產(chǎn)品文化。這是“神”的源頭。十年前，進(jìn)入新世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，全球范圍內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)邁入快速消費(fèi)時(shí)代，快速消費(fèi)品時(shí)代顯著的特征是“眼球經(jīng)濟(jì)”。喬布斯深諳此道，他的產(chǎn)品，也許經(jīng)常不能被稱之為行業(yè)內(nèi)的鼻祖，如 iPod、iPhone、iPad 等，但他總是最能攫住眼球。他把這種產(chǎn)品打造成一種文化，一種可以快速流行的文化，迎合了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)浪潮。
媒體也在迎合消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。古老的新聞學(xué)教材里，稱新聞的生命周期是七天，那時(shí)是報(bào)紙時(shí)代。隨著媒體工具的多樣化，新聞的生命周期越來(lái)越短，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞的生命已經(jīng)小于7天，而現(xiàn)在的微博時(shí)代，這個(gè)周期甚至縮短到 1、2 天，由一個(gè)惡性事件不斷被另一“更惡性事件”取代便知。讀者是媒體的消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者沉浸于快速消費(fèi)的時(shí)候，媒體顯然無(wú)法高風(fēng)亮節(jié)置身事外。媒體需要找準(zhǔn)它的消費(fèi)者的喜好，此時(shí)，喬布斯打造的產(chǎn)品文化進(jìn)入了媒體的視野。經(jīng)過(guò)多次實(shí)踐，媒體發(fā)現(xiàn)，是的，“喬布斯”這個(gè)招牌是非常棒的快速消費(fèi)品。
喬布斯迎合媒體的需求。喬布斯清楚地知道他的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者意味著什么，也清楚地知道媒體這個(gè)“發(fā)聲管道”對(duì)他的產(chǎn)品意味著什么，這種對(duì)自已角色的清晰定位，甚至讓他能夠“控制”媒體�！陡２妓埂返� CPO（首席產(chǎn)品官）Lewis DVorkin曾經(jīng)是《新聞周刊》的高級(jí)編輯，他回憶起1980 年代喬布斯對(duì)媒體的控制，“他清楚地知道媒體的需求，甚至于幫著《新聞周刊》策劃該如何報(bào)道他的新產(chǎn)品”。喬布斯被蘋果趕出來(lái)后，也在第一時(shí)間找到了《新聞周刊》要求“發(fā)聲”。喬布斯的產(chǎn)品即是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者所需求的，關(guān)于他的產(chǎn)品的報(bào)道也是消費(fèi)者需要的，媒體樂(lè)于為喬布斯“造神”，從喬布斯不斷登錄《時(shí)代》《新聞周刊》《商業(yè)周刊》《財(cái)富》《Wired》雜志封面可見一斑。
社交媒體讓“著迷”進(jìn)化為“神化”
日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，特別是新媒體對(duì)快速資訊的攫取和加工，隨著社交媒體的興盛，讓喬布斯效應(yīng)不斷放大，形成了無(wú)處不在的“供神”。
在國(guó)內(nèi)尤其表現(xiàn)為微博的放大效應(yīng)。微博的力量是強(qiáng)大的，在處理負(fù)面事件時(shí)，其凝聚力量的威力令惡人膽寒；而在處理中性事件或正面事件時(shí)，卻容易由于數(shù)量的堆積，招致反感。微博的對(duì)“喬布斯”的放大效應(yīng)即如此。傳播學(xué)上有一個(gè)“使用與滿足理論”，即媒介受眾（讀者）主動(dòng)拾取媒體內(nèi)容，取其精華再傳播。微博由于 140 字的限制，無(wú)法承載全部的信息量，人們?cè)诮邮苄畔⒉⑥D(zhuǎn)播時(shí)，把關(guān)于喬布斯的故事濃縮至太過(guò)于“細(xì)節(jié)”的細(xì)節(jié)，乃至成為八卦，披上“神化”的外衣。同時(shí)，由于微博的普及性和滲透性，使這種“八卦”無(wú)處不在，充斥雙眼，從而使喬布斯進(jìn)一步被神化。
媒體從業(yè)人員依托社交媒體也在不自覺地神化喬布斯。無(wú)論國(guó)內(nèi)外，媒體從業(yè)人員均是蘋果產(chǎn)品的一大受眾，他們對(duì)蘋果的產(chǎn)品有近距離的觀察和使用體驗(yàn)，拜服于蘋果產(chǎn)品的便利性、科技感和時(shí)尚氣質(zhì)（我們暫且不談進(jìn)入國(guó)內(nèi)后更加濃重的炫耀心理）。他們?cè)谧砸训娜ψ永�，傳播這種上佳的體驗(yàn)，而恰恰這個(gè)圈子又極其特殊的——他們最直接地接觸各種傳播媒介（電視、報(bào)紙、雜志、門戶、博客），并通過(guò)這些媒介“發(fā)聲”。他們似乎也有一種共識(shí)——應(yīng)該把這些美好的體驗(yàn)，傳播給大眾，于是他們無(wú)形成為蘋果的代言人。在喬布斯去世新聞的媒體報(bào)道中，F(xiàn)T 中文網(wǎng)專欄作家徐達(dá)內(nèi)先生把這形容為“這是他們最后的致意機(jī)會(huì)了”。如果沒有社交化媒體（微博），他們對(duì)喬布斯的“致意”，也許僅限于各種媒介上的懷念，但社交化工具把這種致意“病毒性”地傳播起來(lái)，使之無(wú)處不在。
媒體對(duì)喬布斯的追崇，乃至進(jìn)一步的神化，甚至招致其消費(fèi)者——讀者的膩煩。這是信息過(guò)載造成的，與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者耐心的缺乏也息息相關(guān)。但退一步講，我們沉浸到喬布斯的故事中，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)喬布斯的偉大，對(duì)我們有很多普適的指導(dǎo)意義呢，比如他的堅(jiān)持和執(zhí)著，他的洞察力，他對(duì)失敗經(jīng)驗(yàn)的警覺…… 偉人自有偉大之處，或許這正是媒體神化喬布斯的持續(xù)動(dòng)力。
斯人已逝，我們不妨以平和的心態(tài)來(lái)閱讀喬布斯，《重返小王國(guó)》《蘋果往事》《iWoz》《蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人的冒險(xiǎn)》《喬布斯傳》，它們都提供了很好的視角，褪去喬布斯的光環(huán)，讓我們超越媒體，真正從內(nèi)心為喬布斯所著迷。
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本文標(biāo)題：媒體使喬布斯神化 應(yīng)用平和心態(tài)看待喬布斯
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