中國(guó)視頻網(wǎng)站的壞消息不斷，在美國(guó)上市的中國(guó)三大視頻網(wǎng)站，最近皆日子不好過(guò)。9月21日，在納斯達(dá)克上市的土豆網(wǎng)大跌15.43%，報(bào)收于20.00美元，較今年8月17日29美元的發(fā)行價(jià)跌了一大截。而在紐交所上市的優(yōu)酷網(wǎng)，也大跌11.18%，報(bào)收于16.21美元，連續(xù)三個(gè)交易日創(chuàng)上市后新低。
酷6的處境更為不佳，在經(jīng)歷持續(xù)的燒錢(qián)卻未看到盈利希望后，陳天橋斷臂自救，親自清理了公司的管理團(tuán)隊(duì)，并大規(guī)模裁員。最近，酷6最近干脆放棄長(zhǎng)視頻（電視劇、電影）的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)，把主要精力轉(zhuǎn)移到社區(qū)上來(lái)。盡管有盛大做靠山，但視頻行業(yè)的復(fù)雜性遠(yuǎn)超陳天橋的想象�？�6的股價(jià)已從最高時(shí)的8.4美元/股，跌至目前的2美元/股左右。
在影視劇版權(quán)成本水漲船高的今天，單一依靠廣告模式盈利已經(jīng)難以支撐視頻網(wǎng)站的發(fā)展，甚至連生存都岌岌可危，酷6這次轉(zhuǎn)型做社區(qū)，就是一個(gè)很好的例證。事實(shí)上，也有很多視頻門(mén)戶(hù)意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的今天，它們紛紛瞄準(zhǔn)了更容易形成收費(fèi)的手機(jī)視頻。但是，手機(jī)視頻僅處于起步階段，而大部分視頻門(mén)戶(hù)也只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的內(nèi)容移植，這一應(yīng)用要想成熟還需要更多的探索。
集體困頓
視頻門(mén)戶(hù)的日子普遍不好過(guò)，記者從優(yōu)酷的今年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷期內(nèi)內(nèi)容成本就支出了770萬(wàn)美元，占凈收入的25%。同期，酷6的內(nèi)容成本為560萬(wàn)美元。隨著內(nèi)容成本的高企，視頻網(wǎng)站開(kāi)始感覺(jué)到生存的艱辛。
激動(dòng)網(wǎng)CEO鄭錫貴在接受《IT時(shí)代周刊》記者采訪時(shí)表示，單純依賴(lài)廣告收入的視頻網(wǎng)站日子不會(huì)好過(guò)，高昂的購(gòu)買(mǎi)版權(quán)成本以及帶寬支出，使得它們苦不堪言。
事實(shí)上，優(yōu)酷、土豆都是靠盜版起家，2009年搜狐、激動(dòng)網(wǎng)、優(yōu)朋普樂(lè)等視頻網(wǎng)站成立反盜版聯(lián)盟，依靠盜版模式發(fā)展壯大的視頻網(wǎng)站成了過(guò)街老鼠。而優(yōu)酷、酷6、土豆要想去美國(guó)資本市場(chǎng)上市，也必須轉(zhuǎn)移到正版上來(lái)。
版權(quán)的爭(zhēng)奪，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不差錢(qián)的視頻網(wǎng)站霸氣外露，它們出手闊綽，抬高了進(jìn)入行業(yè)的門(mén)檻。但如人飲水，冷暖自知。大燒錢(qián)卻并未帶來(lái)盈利，反而使得依賴(lài)廣告模式的視頻網(wǎng)站如坐針氈。
記者了解到，2008年，國(guó)內(nèi)熱門(mén)劇賣(mài)給視頻網(wǎng)站單集價(jià)格在5000元左右，當(dāng)時(shí)熱播的《潛伏》每集也僅為1萬(wàn)元。不過(guò)，從2009年年底開(kāi)始，低價(jià)的版權(quán)時(shí)代一去不返，酷6網(wǎng)投入3億元購(gòu)買(mǎi)正版影視劇，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格大躍進(jìn)序幕拉起。今年，搜狐購(gòu)買(mǎi)98集的《新還珠格格》一口氣花了3000萬(wàn)元。
沒(méi)有最高，只有更高。目前，熱門(mén)劇每集的價(jià)格已經(jīng)上升到100萬(wàn)元每集。近日，一部根據(jù)同名小說(shuō)改編的電視劇《沉浮》，以單集100萬(wàn)元的價(jià)格將網(wǎng)絡(luò)版權(quán)賣(mài)給搜狐視頻。
版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)使得視頻網(wǎng)站內(nèi)部整合日趨合理化，不具備資金實(shí)力的視頻網(wǎng)站被淘汰出局，加速了行業(yè)洗牌。但是，視頻網(wǎng)站在版權(quán)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也帶來(lái)了很多思考——這種持續(xù)燒錢(qián)的行為能堅(jiān)持多久？
酷6、土豆目前就面臨資金短缺的現(xiàn)實(shí)難題。有行業(yè)人士認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的生存需要大量資本和資源。”截至今年6月30日，酷6所持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額為1.1億美元，而且這還主要來(lái)源于今年6月酷6向盛大發(fā)行的1億美元普通股及可轉(zhuǎn)債的交易。土豆網(wǎng)的處境更讓人擔(dān)憂，今年第二季度凈虧損1204萬(wàn)美元，擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為2070萬(wàn)美元，這也是它急于在資本市場(chǎng)大環(huán)境不好情況下上市的主要原因。
從酷6的轉(zhuǎn)型，也可看出，單一依賴(lài)廣告盈利是走不通的。激動(dòng)網(wǎng)董事長(zhǎng)呂文生曾透露，激動(dòng)網(wǎng)的廣告與付費(fèi)點(diǎn)播收入占比約為5：5，在廣告模式上，激動(dòng)網(wǎng)著重強(qiáng)化自己的媒體屬性。2010年5月，激動(dòng)網(wǎng)獲得了民營(yíng)視頻網(wǎng)站首張“新聞牌照”。他認(rèn)為，在同等流量下，媒體屬性視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)值會(huì)高于娛樂(lè)類(lèi)視頻網(wǎng)站。
酷6轉(zhuǎn)型去做社區(qū)業(yè)務(wù)，可以理解為它屈于市場(chǎng)壓力暫時(shí)退出依靠長(zhǎng)視頻賣(mài)廣告的主流市場(chǎng)。優(yōu)酷、土豆、酷6遭遇資本市場(chǎng)唱衰，也反映出版權(quán)費(fèi)用高漲、盈利遭遇瓶頸下視頻網(wǎng)站的集體困頓。
今年第二季度，酷6凈虧損為2160萬(wàn)美元，凈虧損額度較第一季度增加98.2%。轉(zhuǎn)型“社區(qū)”能否拯救酷6還是個(gè)未知數(shù)，不過(guò)，對(duì)于深陷漩渦的它，似乎沒(méi)有更好的法子。
傳統(tǒng)模式行不通
盡管互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)前景難辨，各大視頻門(mén)戶(hù)也在求變，但手機(jī)視頻領(lǐng)域卻被認(rèn)為是未來(lái)的一大金礦。目前，包括傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電信運(yùn)營(yíng)商以及廣電，都試圖在這領(lǐng)域掘金。
8月25日，3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)對(duì)外宣布，與國(guó)內(nèi)知名的五大電影公司——華誼兄弟、博納影業(yè)、小馬奔騰、光線影業(yè)以及美亞娛樂(lè)正式結(jié)盟，用戶(hù)將可直接用手機(jī)觀看高清大片。
博納影業(yè)董事長(zhǎng)于冬表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已有越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)手機(jī)獲取訊息，而這部分用戶(hù)恰恰與電影觀眾是高度重合的，有可能衍生出許多新的商業(yè)模式。
在與天盛的足球直播收費(fèi)慘淡收?qǐng)龊螅?G門(mén)戶(hù)并不死心。有行業(yè)人士對(duì)本刊指出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，手機(jī)視頻將大有可為，過(guò)去的碎片時(shí)間，現(xiàn)在變成了真正的黃金時(shí)段。
手機(jī)視頻相對(duì)成本較低，有其發(fā)展的優(yōu)越性。根據(jù)激動(dòng)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，手機(jī)視頻的IT成本比PC視頻成本低很多。而手機(jī)視頻的另一優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)黏性強(qiáng)，用戶(hù)可以隨時(shí)接入網(wǎng)絡(luò)，比如在等人時(shí)，在公交車(chē)或地鐵里，這些碎片化時(shí)間，都可通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)觀看視頻。
不過(guò)，很多企業(yè)對(duì)手機(jī)視頻理解并不透徹。3G門(mén)戶(hù)此次顯然走入了一個(gè)誤區(qū)，它對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并未進(jìn)行徹底的區(qū)分，將傳統(tǒng)視頻門(mén)戶(hù)依然有所畏懼的長(zhǎng)視頻引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這種模式會(huì)破壞手機(jī)網(wǎng)民的體驗(yàn)，最后得不償失。
早在2009年國(guó)內(nèi)3G商用的時(shí)候，當(dāng)時(shí)業(yè)界就預(yù)測(cè)，手機(jī)視頻將會(huì)成為最熱門(mén)的應(yīng)用之一。隨著智能手機(jī)的普及以及網(wǎng)絡(luò)的改善，為手機(jī)視頻的發(fā)展掃除了障礙。但就目前來(lái)看，似乎并不樂(lè)觀。激動(dòng)網(wǎng)CEO鄭錫貴認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這種情況，主要是一些視頻門(mén)戶(hù)以為將傳統(tǒng)視頻移植到手機(jī)上就可以了，這種思想誤區(qū)，導(dǎo)致手機(jī)視頻整體處境艱難。
在鄭錫貴看來(lái)，消費(fèi)者喜歡通過(guò)手機(jī)看影視劇，主要是因?yàn)橹谱髻|(zhì)量較好的短視頻不多，一些視頻網(wǎng)站自制能力較弱，在手機(jī)視頻方面投入力度也不夠，這就導(dǎo)致手機(jī)視頻遲遲不見(jiàn)成熟。
消費(fèi)習(xí)慣需引導(dǎo)
在日本、韓國(guó)，視頻業(yè)務(wù)占了手機(jī)增值業(yè)務(wù)的50%以上，它們向手機(jī)用戶(hù)提供與互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)似的自創(chuàng)內(nèi)容。在國(guó)內(nèi)，雖然手機(jī)視頻才處于起步，但在將會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)。艾媒咨詢(xún)預(yù)計(jì)，到2013年，國(guó)內(nèi)手機(jī)視頻營(yíng)收將暴增至116.1億元。
目前，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民而言，他們大部分的上網(wǎng)時(shí)間都花在手機(jī)上。隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)視頻將成為年輕用戶(hù)獲取視頻新聞及娛樂(lè)的渠道。這被視頻門(mén)戶(hù)看在了眼里，將成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。鄭錫貴告訴《IT時(shí)代周刊》記者，去年年底，激動(dòng)網(wǎng)完成首輪2億元融資，由江蘇廣播電視集團(tuán)領(lǐng)投，其中主要是用于強(qiáng)化旗下的視頻門(mén)戶(hù)。
相比較傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻而言，手機(jī)視頻發(fā)展空間巨大，尤其是短視頻可以填補(bǔ)用戶(hù)碎片時(shí)間。視頻門(mén)戶(hù)紛紛推出手機(jī)視頻服務(wù)，在為自身拓展多元化盈利來(lái)源的同時(shí)，也可為自己網(wǎng)羅更多的用戶(hù)。
但從目前的局面來(lái)看，優(yōu)酷、土豆在手機(jī)視頻領(lǐng)域做得并不好。在對(duì)中國(guó)手機(jī)視頻門(mén)戶(hù)市場(chǎng)占有率的調(diào)查中，激動(dòng)網(wǎng)以15.9%的市場(chǎng)占有份額位居首位，土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)則分別以10.2%、5.8%的占有率排在第四、第七位。這也表明，手機(jī)視頻有自己的玩轉(zhuǎn)方式。
雖然在3G規(guī)模商用后，網(wǎng)絡(luò)瓶頸得以解除，但內(nèi)容匱乏的現(xiàn)狀并未有太大的改善，尤其是高質(zhì)量的原創(chuàng)視頻較為空缺。鄭錫貴認(rèn)為，用戶(hù)在電腦上觀看視頻與在手機(jī)上觀看效果肯定不同。因此，必須將手機(jī)視頻與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)視頻區(qū)別開(kāi)來(lái)，抓住手機(jī)移動(dòng)性特點(diǎn)，以原創(chuàng)短視頻吸引消費(fèi)者，把他們的碎片時(shí)間變?yōu)辄S金時(shí)間。
盡管依然有不少用戶(hù)喜歡在手機(jī)上看影視劇，但消費(fèi)者的習(xí)慣是可以引導(dǎo)的，如果視頻網(wǎng)站只投其所好，結(jié)果會(huì)適得其反——用戶(hù)在手機(jī)上看影視劇效果相對(duì)差，即便是聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)在直播時(shí)也會(huì)時(shí)斷時(shí)續(xù)。用戶(hù)在嘗試幾次后，就會(huì)對(duì)手機(jī)視頻失去興趣。
手機(jī)視頻必須以“短片模式”去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，這是一條必經(jīng)之路。目前來(lái)看，手機(jī)視頻的商業(yè)模式是品牌廣告植入，這已經(jīng)得到了部分品牌廠商的認(rèn)同。這類(lèi)東西，是全新的廣告形式，而且與傳統(tǒng)廣告相比，可看性和傳播性強(qiáng)多了。
“用戶(hù)在手機(jī)端有付費(fèi)習(xí)慣，這一點(diǎn)已經(jīng)是得到了驗(yàn)證的。不過(guò)由于帶寬、資費(fèi)等種種問(wèn)題，目前手機(jī)視頻還處于起步階段，各運(yùn)營(yíng)商更多還是通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)或包月的形式來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)。”鄭錫貴承認(rèn)，手機(jī)視頻雖然代表著未來(lái)的方向，但商業(yè)模式仍不成熟，需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷地去探索和推動(dòng)力。
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本文標(biāo)題：國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站元?dú)獯髠?轉(zhuǎn)型之路漫長(zhǎng)艱險(xiǎn)
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