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大企業(yè)的行為是用來(lái)支持大組織的，如果沒(méi)有激進(jìn)的人事改變，它很難快速轉(zhuǎn)變。在MySpace，人事和組織架構(gòu)上有過(guò)多次轉(zhuǎn)變。盡管每次改變都在決策制定、產(chǎn)品研發(fā)上有了更好的改觀，但還不夠激進(jìn)，無(wú)法完成擺在面前的大量任務(wù)。

10月25日消息，麥克·瓊斯(Mike Jones)曾擔(dān)任過(guò)MySpace CEO，他掌管MySpace、MySpace音樂(lè)和MySpace移動(dòng)全球業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)。

麥克·瓊斯最近為《財(cái)富》雜志撰稿，談及MySpace：

在過(guò)去2年，我擔(dān)任MySpace的聯(lián)合總裁、然后是CEO。常常有人問(wèn)我：“為什么你要干這工作？”這是個(gè)合理、但難以回答的問(wèn)題。作為前創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，MySpace角色好像不太相襯。但就我而言，MySpace職位實(shí)際上很好，有如下原因：

1、我想知道能否完成使命，看看自己能否復(fù)興這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，畢竟它面臨許多的挑戰(zhàn)。

2、我想研究一下，一家大型媒體企業(yè)從內(nèi)到外的運(yùn)營(yíng)。

3、我想在自己故鄉(xiāng)洛杉磯工作。

去年，MySpace進(jìn)行重大產(chǎn)品發(fā)布，我負(fù)責(zé)執(zhí)行。我們將MySpace重新定位為社交娛樂(lè)終點(diǎn)站，推出了整個(gè)新的技術(shù)平臺(tái)、新的產(chǎn)品和更新的內(nèi)容。不過(guò)，新的MySpace沒(méi)有獲得預(yù)期的用戶關(guān)注度。

8月，在Specific Media收購(gòu)MySpace后，我辭去CEO職位。自此之后，我才能回憶在MySpace的經(jīng)歷。關(guān)于它有許多故事無(wú)法透露，但我學(xué)到了重要的幾課，可以與推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)變的CEO分享，包括運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人，還有懷抱希望的夢(mèng)想家。

那么，究竟發(fā)生了什么事？

MySpace面臨多種不同的組織性挑戰(zhàn)，它影響了速度，而只有這種速度才能改變公司，最終，它是重返成功的基礎(chǔ)：這的確是事實(shí)。而且，許多其它墜落的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都面臨一些同樣的問(wèn)題。下面是我學(xué)的最重要幾課。

1、消費(fèi)者有很長(zhǎng)的品牌記憶。

2、實(shí)用而長(zhǎng)久的娛樂(lè)性。

3、感知?jiǎng)恿康扔诟兄獌r(jià)值。

4、大組織的內(nèi)部改變需要以激進(jìn)行動(dòng)為中心。

5、“單一門”等于“單一故障點(diǎn)”。

消費(fèi)者有很長(zhǎng)的品牌記憶

這一課與品牌遺產(chǎn)有關(guān)：建立新品牌的回報(bào)大于投資已有品牌的回報(bào)。例如，Google推出Google+，而不是Buzz或者Orkut；AOL專注于Patch，而不是AOL Local。在我們的案例中，我們選擇保留MySpace品牌。這是一個(gè)錯(cuò)誤。我們發(fā)現(xiàn)，不管產(chǎn)品或者市場(chǎng)營(yíng)銷信息有何改進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶太深刻，無(wú)法用新眼光、新思維看待MySpace，我們沒(méi)法避開消費(fèi)者的印象。

大家可能會(huì)說(shuō)，如果花更多的時(shí)間和金錢，可能會(huì)改變大家對(duì)MySpace的認(rèn)知。然而，大型品牌營(yíng)銷也沒(méi)能改變其它大型互聯(lián)網(wǎng)公司。雅虎花1億美元推“It's Y!ou”廣告活動(dòng)，這就是一個(gè)例子。我覺得，大型消費(fèi)廣告沒(méi)法明顯改變MySpace的結(jié)果。最終，我覺得如果MySpace在推出新品時(shí)能采用新品牌，可能成功機(jī)會(huì)大一些。

實(shí)用而長(zhǎng)久的娛樂(lè)性

Myspace Music從屬于娛樂(lè)，它有很強(qiáng)的品牌性。它的Secret Shows很流行（一系列免費(fèi)演唱會(huì)，它是獨(dú)家提供給MySpace用戶的），它在離線和在線體驗(yàn)間架起很棒的橋梁，在消費(fèi)者意識(shí)中建立了確定品牌認(rèn)知。在新產(chǎn)品推出時(shí)，我們想抓住Myspace Music的本質(zhì)，將它拓展到網(wǎng)站其它娛樂(lè)分類中。

不過(guò)，MySpace實(shí)用性上不足，我們沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品吸引用戶每天來(lái)網(wǎng)站，也就是真正持久的消費(fèi)實(shí)用性。起初，F(xiàn)acebook要求用戶實(shí)名注冊(cè)，這有助于建立一個(gè)真實(shí)的全球社交網(wǎng)，它對(duì)用戶有真實(shí)的實(shí)用性。換言之，有長(zhǎng)久持續(xù)的價(jià)值。而MySpace的娛樂(lè)價(jià)值在于“興趣圖”（它可以選擇匿名，F(xiàn)acebook推“開放圖”概念），對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有達(dá)到相同級(jí)別的實(shí)用性。

雅虎與Google也是一個(gè)好例子。雅虎是一個(gè)內(nèi)容為中心的娛樂(lè)品牌，通過(guò)郵箱、圖片等有一定的實(shí)用性。而與Google對(duì)比，它幾乎是純粹實(shí)用的。這一課告訴我們：市場(chǎng)和消費(fèi)者將價(jià)值實(shí)用性放在娛樂(lè)之上，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)與實(shí)用性建立長(zhǎng)久持續(xù)的關(guān)系，這會(huì)讓他們的日常生活更方便。

感知?jiǎng)恿康扔诟兄獌r(jià)值

2010年8月，MySpace每月與1億人互動(dòng)，PV達(dá)10億，提供數(shù)百萬(wàn)數(shù)歌曲。盡管這些數(shù)據(jù)驚人，但MySpace的價(jià)值比其它許多小的、相似的企業(yè)低。

這一課告訴我們：市場(chǎng)在確定一家企業(yè)的價(jià)值時(shí)看的是公司的動(dòng)量，而不是它小還是大。對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，它會(huì)走得更遠(yuǎn)，動(dòng)量意味著一切。我給創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)過(guò)顧問(wèn)，我常建議它們展示自己的用戶吸引力和營(yíng)收吸引力，但要做到兩點(diǎn)很難。實(shí)際上，最糟糕的是創(chuàng)業(yè)公司兩者都不溫不火，而且無(wú)法展示明晰的、強(qiáng)勁增強(qiáng)的動(dòng)量。

大組織的內(nèi)部改變需要以激進(jìn)行動(dòng)為中心

不要低估企業(yè)流程、員工中的“肌肉記憶 (muscle memory）”影響力之深，有時(shí)就算員工改變明顯，在效率上也無(wú)法帶來(lái)想要的結(jié)果。只有通過(guò)大改變，完全破壞系統(tǒng)，才能讓組織專注新目標(biāo)，增進(jìn)效率。行動(dòng)慢會(huì)導(dǎo)致流程改變慢，而運(yùn)行大變會(huì)帶來(lái)激進(jìn)流程改變。

“單一門”等于“單一故障點(diǎn)”

許多大企業(yè)有一個(gè)單一的“品牌”前門，如MySpace和雅虎，即用戶有一個(gè)點(diǎn)進(jìn)入網(wǎng)站。在門后，用戶可以找到多樣的產(chǎn)品線。不幸的是，單一門意味著在消費(fèi)者的意識(shí)只有一個(gè)單一故障點(diǎn)，哪怕是背后的產(chǎn)品強(qiáng)勁也如此。

在MySpace新版本推出后，我們能穩(wěn)定主要的數(shù)據(jù)，但在產(chǎn)品和用戶行為領(lǐng)域開始改觀。在新舊用戶行為習(xí)慣上，我們看到明顯的分裂。然而，因?yàn)槲覀冎挥袉我坏拈T，我們沒(méi)法很明顯的確定這種動(dòng)量，讓它推行到整個(gè)網(wǎng)站。

Netflix面臨相似的挑戰(zhàn)。老式的DVD業(yè)務(wù)壓制了新流媒體業(yè)務(wù)的動(dòng)量，從而壓制了整個(gè)公司。為此，Netflix努力將兩大業(yè)務(wù)線區(qū)分，為二者建立獨(dú)立的網(wǎng)站。不過(guò)，它的決策反復(fù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，獨(dú)立網(wǎng)站可能才是正確答案。

對(duì)于想扭轉(zhuǎn)敗局的投資者、董事會(huì)、高管來(lái)說(shuō)，還有幾點(diǎn)可分享的思考：

1、在數(shù)字世界，建立新品牌比修復(fù)存在動(dòng)量問(wèn)題的歷史大品牌容易。

2、一個(gè)大型單一網(wǎng)站，擁有“單一前門”的網(wǎng)站，它在運(yùn)作時(shí)很棒，但它妨礙離線營(yíng)收戰(zhàn)略，如果可以，應(yīng)該有多個(gè)點(diǎn)供用戶進(jìn)入。

3、沒(méi)有不好的人，也沒(méi)有不好的流程。要修復(fù)它們，請(qǐng)進(jìn)行激進(jìn)的文化變革，而不是緩慢進(jìn)行文化轉(zhuǎn)移。

互聯(lián)網(wǎng)依然是未成熟的產(chǎn)業(yè)。在成熟的企業(yè)中展示新生，這對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)成功極為關(guān)鍵。這是我們必須面對(duì)、也必須解決的問(wèn)題。一旦做到，在大型舊業(yè)務(wù)上建立新業(yè)務(wù)才是快速增長(zhǎng)、用戶更新的最佳方式。

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本文標(biāo)題：MySpace前CEO談企業(yè)扭轉(zhuǎn)之道：進(jìn)行激進(jìn)改革

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