團(tuán)購網(wǎng)站陷入漩渦能倒逼其重新審視商業(yè)模式，窩窩團(tuán)的突圍術(shù)頗具本土化特色，但它在透明化方面顯然做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
“窩窩團(tuán)上市時(shí)間可能跟美國Groupon差不多。”徐茂棟對(duì)南方周末記者說。
徐茂棟是窩窩團(tuán)董事長，Groupon公司是團(tuán)購行業(yè)的鼻祖，有消息稱Groupon最終上市時(shí)間是2011年9月，如果徐茂棟沒有吹牛的話，窩窩團(tuán)緊隨其后，將成為中國第一家赴美上市的團(tuán)購網(wǎng)站。
不過，就在窩窩團(tuán)上市沖刺時(shí)段，從7月底開始，有幾家網(wǎng)站以至少每天一篇文章的頻率對(duì)窩窩團(tuán)發(fā)起質(zhì)疑，包括徐茂棟和窩窩團(tuán)CFO在內(nèi)很多高管甚至普通員工都收到了匿名發(fā)來的報(bào)道簡報(bào)。
這些文章說，窩窩團(tuán)從高盛融資兩億美元是假消息，被高盛向華爾街揭發(fā)后導(dǎo)致上市失敗，高管離職。
原本就處在一個(gè)混戰(zhàn)江湖的窩窩團(tuán)一時(shí)陷入漩渦。中國團(tuán)購網(wǎng)站林立，且商業(yè)模式大都并不明朗的情形下，窩窩團(tuán)的成長和突圍之路頗具中國特色。
兇猛地“融人”
徐茂棟1968年出生于山東日照的一個(gè)小漁村。他在做團(tuán)購之前做了十年超市，十年移動(dòng)營銷。他因“20多歲的人，長得像40多歲”的疲憊感而賣掉超市，不過，其內(nèi)心一直有做“中國沃爾瑪”的野心。
2008年，徐茂棟投資了一家做生活服務(wù)類電子商務(wù)交付系統(tǒng)的公司，但他不敢把攤子鋪得太開。那時(shí)候他覺得這個(gè)市場(chǎng)會(huì)隨智能手機(jī)的爆發(fā)而興起，但沒想到團(tuán)購橫空出世引爆了市場(chǎng)。
窩窩團(tuán)的原始團(tuán)隊(duì)，是幾個(gè)清華學(xué)生和一個(gè)中科院碩士一起創(chuàng)辦的。由于缺錢，后來以千萬元級(jí)別的價(jià)格賣給了徐茂棟。
窩窩團(tuán)是國內(nèi)第二家成立的團(tuán)購網(wǎng)站，第一家是滿座網(wǎng)，第三家是美團(tuán)。但很多人都不知道窩窩團(tuán)，因?yàn)樗?011年4月才開始打廣告。徐茂棟把更多的廣告費(fèi)砸到了MSN、暴風(fēng)影音等站點(diǎn)，而拉手和美團(tuán)則將廣告投放到了電梯和樓宇間的廣告屏幕上。
2011年5月份，徐茂棟開始做A輪融資。但行業(yè)內(nèi)大都開始做B輪了，有的則是第五輪了。
別人在融資，徐茂棟在“融人”；別人用股份去換錢，徐茂棟用股份去換人。他不僅挖到了美團(tuán)網(wǎng)華東大區(qū)總監(jiān)王洋，還拿下了拉手網(wǎng)在南京的眾多人員。要知道，南京是拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波妻子的老家，被稱為吳波的“龍祥之地”。
簡而言之，徐茂棟的手段主要有兩個(gè)：錢和權(quán)。所謂錢，即徐茂棟所說的全員持股。不過，窩窩團(tuán)目前并不是外界報(bào)道的全員持有期權(quán)，五千多人中，目前是三千多人有期權(quán)。徐茂棟對(duì)此解釋說，這得“分批給”。
中國大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站都是復(fù)制美國Groupon模式，即中央集權(quán)模式，這導(dǎo)致很多團(tuán)購網(wǎng)站的城市經(jīng)理與總部每周要吵幾次架。窩窩團(tuán)采取的是聯(lián)邦制的放權(quán)模式。每個(gè)城市經(jīng)理的權(quán)力很大，銷售、運(yùn)營和人事一肩挑。這種模式吸引了很多同行骨干加盟。
不過，徐茂棟又說，團(tuán)購只是窩窩團(tuán)的“引擎”，“當(dāng)了發(fā)動(dòng)機(jī)，不是全部”。他還有另外三塊業(yè)務(wù)：一是會(huì)員營銷系統(tǒng)。二是平臺(tái)旗艦店。三是交付系統(tǒng)。
顯然，徐茂棟希望被商家當(dāng)作本地化的廣告精準(zhǔn)營銷服務(wù)商，并被消費(fèi)者最終當(dāng)作“線上沃爾瑪”；沃爾瑪?shù)挠螒蛞?guī)則之一是“不滿意就退款”，徐茂棟也借鑒了過來。他希望窩窩團(tuán)從代理中介模式變成一個(gè)經(jīng)營性的公司。
對(duì)業(yè)績諱莫如深
徐茂棟稱窩窩團(tuán)大約10月前后會(huì)赴美上市。令他始料未及的是，7月底開始，網(wǎng)絡(luò)上圍繞窩窩團(tuán)的消息開始滿天飛。
對(duì)于窩窩團(tuán)“融資兩億美元是假”的說法，徐茂棟對(duì)南方周末記者回應(yīng)說，高盛有投資銀行和風(fēng)險(xiǎn)投資兩塊業(yè)務(wù)，都跟窩窩團(tuán)接觸過。但最終沒有合作。兩億美元只是公司制定的“融資計(jì)劃”，“我自己從沒說過從高盛那融了兩億美元”。
目前窩窩團(tuán)只做了第一輪融資，是鼎暉投資帶著好幾個(gè)投資公司一起投的，金額為“幾千萬美元”。
而對(duì)于傳言中窩窩團(tuán)高管離職潮，南方周末記者在窩窩團(tuán)總部見到了其副總裁韋京漢。她在高管會(huì)上對(duì)徐茂棟說，“要把后半生獻(xiàn)給窩窩團(tuán)”。此前，網(wǎng)上的文章稱，韋京漢因?yàn)楣緳?quán)力斗爭已離職。
幾乎所有對(duì)窩窩團(tuán)的質(zhì)疑文章里都會(huì)提到一句：窩窩團(tuán)戰(zhàn)略合作部總監(jiān)葉耘在其微博表示，“在窩窩團(tuán)干得越久越危險(xiǎn)”。
徐茂棟讓下屬去查了一下，得知葉耘是“沒有通過試用期而被辭退的一線員工”窩窩團(tuán)公司的總監(jiān)有五百多個(gè)，總監(jiān)并不一定就是中層，窩窩團(tuán)每個(gè)城市有差不多十個(gè)總監(jiān)。
不過，這些質(zhì)疑仍然令窩窩團(tuán)員工們議論紛紛。徐茂棟索性報(bào)案。目前公安機(jī)關(guān)已經(jīng)以刑事案件立案。
在徐茂棟看來，這些都是有幕后推手的：“那家公司之所以這樣做，有兩個(gè)動(dòng)機(jī)，一是排名發(fā)生變化了。二是它的骨干流失到我這了。”
按照?qǐng)F(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800的數(shù)據(jù)，7月份銷售額前三名的團(tuán)購網(wǎng)站是拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)和美團(tuán)網(wǎng)。
雖然徐茂棟力證清白，并稱窩窩團(tuán)上市工作未受到影響，但當(dāng)南方周末記者問及窩窩團(tuán)的一些業(yè)績數(shù)字時(shí)，他諱莫如深：“我的律師剛給我打電話，說上市敏感期接受采訪不能隨便講話，連營業(yè)額都不能講。”
團(tuán)購商業(yè)模式的變異
窩窩團(tuán)陷入漩渦，以及一直以來中國團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式的混沌，倒逼著他們尋找突圍術(shù)。
在美國，Groupon把消費(fèi)者拉給商家后就可以不管了。一開始，中國的模仿者也是這樣，但中國商家的服務(wù)水平參差不齊，造成2010年團(tuán)購?fù)对V率高達(dá)40%，很多人甚至預(yù)言團(tuán)購模式并不適合中國。
某大型團(tuán)購網(wǎng)站在福建南平的網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)員毛文娟對(duì)南方周末記者透露，有一次和蛋糕店談合作，對(duì)方問：“我原價(jià)賣80塊，我可不可以報(bào)100塊，然后在你的網(wǎng)上賣80塊。”這讓她很為難。一方面，在這樣的小地方，消費(fèi)者隨便一逛就可以找到這家店在線下的價(jià)格。另一方面，如果這個(gè)單子不拿下，同行很快會(huì)來搶。于是，很多連衛(wèi)生許可證和工商執(zhí)照都沒有的商家也做起了團(tuán)購，造成團(tuán)購網(wǎng)站虛高原價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。
而對(duì)銷量支撐很大的電影票也問題多多，大量低價(jià)電影票要么有各種限制，要么就是需要現(xiàn)場(chǎng)加錢，甚至還有些網(wǎng)站銷售電影院不承認(rèn)的假票。
目前團(tuán)購行業(yè)的毛利率普遍較低，主要原因是競爭無序。徐茂棟說，如果一張電影票的團(tuán)購價(jià)格從22元提升到24元，用戶不會(huì)很敏感，但多2快，對(duì)企業(yè)來說能多出近10%的毛利率。
按照徐茂棟的預(yù)測(cè)，目前一千家左右的團(tuán)購網(wǎng)站，2012年春節(jié)后將迎來倒閉潮。到2012年下半年市場(chǎng)將主要剩下十家左右的團(tuán)購網(wǎng)站。到2013年，前三名的公司將開始盈利。
實(shí)際上，團(tuán)購模式已經(jīng)開始在中國悄然變異�，F(xiàn)在很多網(wǎng)站已經(jīng)有7.5折的團(tuán)購產(chǎn)品了，而且“不限時(shí)，不限量”。沒有“成團(tuán)”門檻之后的團(tuán)購本質(zhì)上已經(jīng)不是團(tuán)購了，準(zhǔn)確地說是生活服務(wù)類的電子商務(wù)平臺(tái)這也是徐茂棟在窩窩團(tuán)上市過程中對(duì)華爾街講的“故事”。
Groupon最虔誠的模仿者王興也給他創(chuàng)辦的美團(tuán)網(wǎng)找到了最新定位：第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)公司；拉手網(wǎng)則將Groupon和Foursquare的簽到模式相結(jié)合，更精準(zhǔn)地針對(duì)商家門店附近的潛在客戶。
多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站都是跟商家的運(yùn)營和銷售部門這類創(chuàng)收部門談合作，由于團(tuán)購網(wǎng)站和商家都要賺錢，那就只能犧牲消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。團(tuán)購產(chǎn)品變成了劣質(zhì)和殘次品，消費(fèi)者變成了二等公民。
徐茂棟希望顛覆這種模式，他要求業(yè)務(wù)員去拉訂單時(shí)，先找商家的成本中心市場(chǎng)和推廣部門，然后去說服他們接受“團(tuán)購的本質(zhì)是廣告和市場(chǎng)推廣行為”的觀念。如果商家認(rèn)可的話，那么就必須保證團(tuán)購服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)給窩窩團(tuán)繳納一定費(fèi)用作為廣告費(fèi)。
作為回報(bào)，窩窩團(tuán)會(huì)給商家開放自己的會(huì)員營銷系統(tǒng)，幫助商家將曾經(jīng)團(tuán)購過的客戶轉(zhuǎn)化為回頭客和�？�。他給商家講述的理想很誘人：“徹底解決中國生活服務(wù)類商家的營銷問題”。但問題是，要讓商家接受這個(gè)理念很難。
不過也有嘗到甜頭的時(shí)候。星美國際影院市場(chǎng)部副總監(jiān)陳星僑對(duì)南方周末記者表示，他們希望團(tuán)購扮演電子商務(wù)和市場(chǎng)營銷的雙重角色，而且必須盈利。此前，星美影院以單店和單片的形式跟很多團(tuán)購網(wǎng)站做過合作，效果不佳，因?yàn)榇蠖鄶?shù)團(tuán)購網(wǎng)站要求把電影票壓到最低，而且要求的票量大。對(duì)新電影院來說，這可以吸引人流，但長期來看，星美是虧損的。
最后，星美以整合營銷的形式，與團(tuán)購網(wǎng)站在全國范圍內(nèi)展開合作，將電影票和電影周邊產(chǎn)品打包到一起來做團(tuán)購，這才從團(tuán)購中賺到了錢。
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