北京時間8月26日消息，Groupon CEO安德魯·梅森(Andrew Mason)最近給員工發(fā)出一封信，就企業(yè)存在的問題進行解釋。梅森主要解釋了IPO文件中的會計標準問題。
在今年6月提交的招股書中，Groupon采用的是ACSOI會計審計標準，ACSOI即調(diào)整后的總部門運營利潤(Adjusted Consolidated Segment Operating Income)。
按ACSOI審計的報表沒有包括一些重要的成本，比如用來吸引新用戶的在線市場營銷費用。這種審計方式又叫非公用會計準則。2010年及2011年一季度，Groupon說ACSOI為6060萬美元和8160萬美元。而按公用會計準則，Groupon2010年虧損4.134億美元，今年一季度虧損1.139億美元。
這種審計迅速引起質(zhì)疑，包括媒體、投資者，當然還有更為重要的美國證券交易委員會。它也在Groupon內(nèi)部引起爭論。
下面是Groupon CEO安德魯·梅森致員工信件部分內(nèi)容：
Groupon員工：
本周，我在Google新聞上搜索自己的公司新聞，這是第一次這么干。跳入眼簾的第一個故事是《Groupon的墜落：這家團購網(wǎng)燒光現(xiàn)金了嗎？》當讀到標題時，我笑了（一個人呆在汽車里笑，有些古怪）。首先，從文章來看，我們已經(jīng)擺脫了“討厭”，升極到了“滑稽”的程度。第二，我被觸動。上周三，我剛剛開完董事會的會議，結(jié)束后我對自己說：對于未來業(yè)務(wù)，我從未如此自信。
我清楚，這聽起來像是CEO鼓舞士氣講的話。首先聲明，我全然不是為了這個目的。如果相信我，就問問我未婚妻，問她：“為什么你從來不說些我的好話”。還要我舉例嗎？看看雜志封面上的報道，它不斷提醒你成功無常，這讓人沮喪。
在這封郵件中，我要花些時間解釋一下為什么我激動。你需要留一些精力，好與博客朋友爭辯（請安靜地爭辯，你不能真正透露這些東西），曾有人告訴我：“在你的生命中干得最漂亮的是什么事？”對于你們來說，爭辯這招不如我用起來有效。
我們緘默，讓瘋狂的指控飄向公眾（正如上面文章提及的），對我而言有一點蠻重要：得有必需的環(huán)境，好將指控粉碎于無形。
我將我的興奮歸為四點：1、核心業(yè)務(wù)增長強勁。2、對未來的投資良好，比如Getaways & NOW業(yè)務(wù)。3、占據(jù)競爭優(yōu)勢。4、建立了好團隊，可與任何人爭鋒。換言之，所有一切都很好。
長遠來看，業(yè)務(wù)有許多未知之數(shù)，它們將漸漸被探明，我們喜歡這些答案。
我將從財務(wù)細節(jié)上描述一下：
1、核心業(yè)務(wù)的增長
由于銷售團隊的無限努力，8月份美國銷售成為關(guān)鍵，營收環(huán)比增長12%（這是相當大的增長），同期市場營銷費用降低了20%。
除了顯而易見的提升外，數(shù)據(jù)之所以如此重要，還因為它反擊了一個主要的批評點：在S-1表格中，我們使用了ACSOI來幫助大家理解我們的市場營銷費用，它不符合公用會計準則受到指責。人類看起來很討厭ACSOI標準，我們像是從費用中減掉了用戶獲取營銷成本，以魔法般的手法盈利。我們未意識到大家討厭ACSOI，還以為自己干得好，以恒定狀態(tài)描述了自己的市場營銷費用，卻沒有意識到會招致這么多懷疑。打起精神來，讓我進一步深度闡述。
我們的市場營銷有兩部分：包括“普通市場營銷”（它從ACSOI中剔除）和“用戶獲取市場營銷”。關(guān)于后一部分費用，我們主要有三種支出方式：
第一點：在市場營銷上，我們的開支比任何公司都多。二季度，花了營收的20%用于市場營銷，一般來說，一家企業(yè)的比重不到5%。為什么要花這么多？答案很簡單：因為業(yè)務(wù)需要。不過，這只是使我們情況特殊的部分原因，而非全部。
第二點：市場營銷（主要是ACSOI中剔除的用戶獲取市場營銷費用）的初衷是為了增加用戶，將他們引入長遠的營銷渠道——每日郵件列表。當我們有了客戶的郵件，便可以不斷向他們營銷，而不必支付額外成本。將Groupon和強生、麥當勞、或者其它大多企業(yè)對比一下。如果是強生，它向你銷售一盒邦迪創(chuàng)口貼，就要不斷在商業(yè)廣告、雜志廣告上投錢，提醒你邦迪創(chuàng)口貼有多好，哪怕在你買了第一盒之后還得這么做。Groupon不同，只要一次開支就獲得郵件列表，然后每天發(fā)郵件，提供自家的“邦迪創(chuàng)口貼”。這根本不需要“再獲取”成本，這點不同尋常（因此用ACSOI來指明）。如果強生想效法Groupon的戰(zhàn)略，它就要辦份日報，天天打廣告，宣傳邦迪創(chuàng)口貼。
第三點：最后，我們的市場營銷費用會快速下降，和上升速度一樣快，削減營銷費用中用戶獲取成本（這部分從ACSOI中移除）直至正常水平。現(xiàn)在花大把的錢，主要是想盡可能快地獲得新用戶。我們沒有關(guān)注營銷預(yù)算，這和其它公司不一樣，因為我們深知即使按現(xiàn)在的速度繼續(xù)開銷，最終新用戶也會用盡。所以，當用戶獲取開支大幅下降，它就反應(yīng)一個事實，即我們的郵件列表新用戶快用光了。內(nèi)部認為，這是一筆非常大的一次性開支，后續(xù)工作就是不斷將用戶轉(zhuǎn)為客戶，確�？蛻魜碣徺I產(chǎn)品。至于普通營銷費用，并未從內(nèi)部ACSOI統(tǒng)計中去除，因為它不同。
我盡力解釋得簡單一些，如果你未能理解，可以多讀幾次。它不是容易理解的東西。將我們想像成暴徒要簡單一些，這樣便可以寬恕懷疑者。實際上，有些批評家說我們在玩龐氏騙局（指騙人向虛設(shè)的企業(yè)投資，以后來投資者的錢作為快速盈利付給最初投資者以誘使更多人上當），如果最終證實不是這么回事，批評者會垂頭喪氣，這可能只是稍感糟糕。說我們玩龐氏騙局，這完全是記者式的沖動，我希望咱們的正派不會挫傷他們的銳氣。
不論如何，關(guān)于為什么用ACSOI，我還有一個理由。懷疑者會問一個問題：“當費用降下來時，營收是不是會停止增長？你們是不是在花錢買增長？”過去幾個月，我們看到營銷費用不斷下降，而營收增長卻很明顯。今年一季度，營銷費用占凈營收的32.3%；但到了二季度，比重降到了19.4%。在過去幾個月，它還在繼續(xù)下降，因為我們一直在投資于長遠營銷渠道——郵件列表。
在國際方面，我們也看到了同樣的趨勢——營銷費用下降，但營收卻上升——每個國家花得少了，收入多了。即使是像韓國之類的年輕市場，我們?nèi)灾С龃蠊P營銷費，仍看到增長空前。1月時，我們開始建立韓國團隊，盡管那里有兩個大型競爭者。由于韓國團隊的卓越執(zhí)行，我們預(yù)定在幾個月內(nèi)成為市場領(lǐng)先者。還沒有一個國家的增速像韓國一樣快。
至于與中國騰訊的合資公司？你們沒讀到關(guān)于高朋CEO的奇怪報道，那全是假的！中國絕對是一個不同的市場，但每個月我們都向盈利邁進一步。正如我們在其它國家的戰(zhàn)略一樣（德國、法國、英國等），中國的增長策略是快速招聘、處理表現(xiàn)不好的人。至今為止，該戰(zhàn)略已經(jīng)讓我們在中國的競爭地位得到提升，由3000位升到第8位。一旦某天我們占主導(dǎo)，是否在其它國家也能同樣成功？現(xiàn)在還言之過早，有一點是無疑的：我們建立的業(yè)務(wù)是長期的。
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本文標題：Groupon CEO：我們非龐氏騙局 業(yè)務(wù)放眼長期
地址：http://m.sh-jijian.com/a/guandian/yejie/20111230/185625.html
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