團(tuán)購市場在過去一年經(jīng)歷了不同尋常的快速崛起，引發(fā)投資者對團(tuán)購紛紛下注，這些曾經(jīng)是業(yè)界對這個(gè)新興市場的注解。
不過，這一切正在發(fā)生迅速變化。
今年7月，美團(tuán)網(wǎng)公布B輪融資時(shí)，同步宣布啟動(dòng)C輪融資，理由是要在“冬天”來臨前準(zhǔn)備足夠多的資金。這是第一次，有團(tuán)購領(lǐng)軍企業(yè)提出行業(yè)“冬天”的看法。8月，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)站“裁員”求生，由團(tuán)購鼻祖Groupon和騰訊合資組建的高朋網(wǎng)傳出進(jìn)行連續(xù)性規(guī)模裁員，讓行業(yè)“冬天”的凜冽寒風(fēng)呼之欲出。
在團(tuán)購這個(gè)燒錢的行業(yè)里，冬天有多冷？究竟誰能成功“過冬”，誰才能等到這門不賺錢的生意變成一門盈利的活計(jì)？
糯米網(wǎng)的樣本數(shù)據(jù)
時(shí)光倒流至2008年11月，團(tuán)購鼻祖Groupon成立于美國芝加哥，他的商業(yè)模式清晰和簡單——通過龐大的線下銷售團(tuán)隊(duì)尋找商家提供折扣產(chǎn)品，然后每天推出一款折扣產(chǎn)品，折扣產(chǎn)品屬于服務(wù)類型，服務(wù)具有地域性特征，通過電子郵件將該折扣品的信息傳遞給消費(fèi)者，達(dá)成交易后Groupon可以從中提取30%-50%的傭金，資金回籠速度很快。
2009年1月，這個(gè)商業(yè)模式被傳播至中國，在滿座網(wǎng)成立后迅速被復(fù)制，高峰期國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的總數(shù)超過1700家。過度的競爭，使得這個(gè)行業(yè)從一開始就成了一門不賺錢的生意。
人人網(wǎng)的上市，將這個(gè)行業(yè)“不賺錢”的具體表現(xiàn)展示在公眾眼前。根據(jù)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，在全國40個(gè)熱門城市糯米網(wǎng)4月、5月、6月的交易額分別為3813.2萬元、5909.1萬元、8569.6萬元人民幣，合計(jì)約3456.6萬美元。
不過財(cái)報(bào)顯示，今年二季度人人旗下的糯米網(wǎng)總營收僅為110萬美元，運(yùn)營開支560萬美元，凈虧損達(dá)到450萬美元。
對于這些數(shù)據(jù)，糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽在接受南都采訪時(shí)指出，糯米網(wǎng)穩(wěn)居前三甲，數(shù)據(jù)反映出團(tuán)購競爭的白熱化，毛利率之低則表明整個(gè)團(tuán)購行業(yè)都處于低迷的狀態(tài)，而糯米網(wǎng)的營業(yè)情況已屬良好。另外，關(guān)于450萬美金的虧損，截止到6月23日糯米網(wǎng)員工總數(shù)499人，和動(dòng)輒幾千人的競爭對手相比，糯米網(wǎng)運(yùn)營成本很低。
沈博陽進(jìn)一步解釋稱，目前糯米網(wǎng)的營收來源主要來自收取服務(wù)費(fèi)，賺取一進(jìn)一出之間形成的差額，運(yùn)營成本包括人力資源、市場推廣，場地租賃等，但主要是前兩項(xiàng)。他認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)站競爭激烈，早晚都要應(yīng)對虧損，當(dāng)資本對市場不再追捧，那么所謂的“冬天”也就會(huì)來臨。“糯米網(wǎng)算是一個(gè)運(yùn)營比較好的網(wǎng)站，有的網(wǎng)站賠得更多。不過我認(rèn)為冬天不一定是壞事，也是團(tuán)購網(wǎng)發(fā)力的時(shí)候，冬天伴隨著成本下降等一系列機(jī)遇，也正是團(tuán)購網(wǎng)發(fā)展的時(shí)機(jī)。”
資本市場在萎縮
糯米網(wǎng)作為位于第一陣營的團(tuán)購網(wǎng)站，其數(shù)據(jù)對于整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營情況具有一定的參考性。在易觀國際分析師陳壽送看來，今年以來團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)營成本增加明顯，主要是因?yàn)榇笮蛨F(tuán)購網(wǎng)站的推廣費(fèi)用在增加，例如媒體推廣、戶外推廣、以及簽約代言人；其次，團(tuán)購網(wǎng)站在二、三線城市進(jìn)行代理轉(zhuǎn)直營，建設(shè)分公司，人員成本在增加。
“在傭金率低于10%以下，不掙錢的情況下，考驗(yàn)的是團(tuán)購網(wǎng)站的資金儲(chǔ)備，以及對資金的把控能力。”陳壽送指出。
不過，諷刺的卻是團(tuán)購融資浪潮已經(jīng)快速冷卻。據(jù)易觀國際2011Q2中國團(tuán)購市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告顯示，大規(guī)模的融資只集中在行業(yè)前5的團(tuán)購企業(yè)中，二三線的團(tuán)購網(wǎng)站融資難度進(jìn)一步加大，生存空間嚴(yán)重縮水，其中第2季度完成融資的包括拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)、點(diǎn)評團(tuán)和美團(tuán)。
ChinaVenture投中集團(tuán)首席分析師李瑋棟向南都記者表示，今年上半年以來團(tuán)購業(yè)的融資上漲迅速，出現(xiàn)兩個(gè)特征：一是向流量、用戶量大的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購企業(yè)集中、二是由知名VC投資比例增加。
今年7月，美團(tuán)網(wǎng)完成B輪融資金額達(dá)數(shù)千萬美元。4月，拉手網(wǎng)完成1.11億美元的C輪融資，5月窩窩團(tuán)宣布完成2億美元融資，24券已完成上千萬美元規(guī)模的兩輪融資。此外，團(tuán)寶網(wǎng)于去年年底完成B輪融資，目前正在洽談C輪融資，滿座網(wǎng)在獲得凱鵬華盈千萬美元首輪投資后，傳言稱其新一輪融資即將到位。（見表）ChinaVenture投中集團(tuán)旗下數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品CVSource統(tǒng)計(jì)，2011年上半年上述幾家企業(yè)融資總額占團(tuán)購行業(yè)融資規(guī)模的80%，顯示出創(chuàng)投資本逐漸向市場領(lǐng)先企業(yè)靠攏的趨勢，也預(yù)示著行業(yè)洗牌正在加速。
李瑋棟分析稱，事實(shí)上去年不少知名VC對團(tuán)購仍有一定的保留態(tài)度，不確定這是否屬于“曇花一現(xiàn)”的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)機(jī)來自于Groupon在國際資本市場上獲得高估值。“去年主要由新成立的基金投資，投資面比較散，今年上半年知名VC才集中進(jìn)入，看中擴(kuò)張和收益之間的平衡。”他表示：“預(yù)計(jì)隨著行業(yè)整體容量的上升，今后資金會(huì)向優(yōu)勢企業(yè)集中，對投入產(chǎn)出比例會(huì)有更多要求，投資活躍度會(huì)有所降低。”
美國主權(quán)評級的降低，海外上市窗口的臨時(shí)關(guān)閉……使得資本市場的不確定因素在增加。眼下這個(gè)“不賺錢”的商業(yè)模式，必須留足資金“過冬”，首先確定不會(huì)因資金鏈斷裂出局，之后則是要在Groupon的框架下尋求創(chuàng)新，在經(jīng)營上尋求突破。
市場增速放緩
團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800的聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛還記得，今年初他們預(yù)計(jì)國內(nèi)團(tuán)購市場全年的銷售總額將達(dá)200億元，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于2010年的10倍。但現(xiàn)在，胡琛覺得“今年能有100億就很不錯(cuò)了”。
除了來自資本市場的壓力，團(tuán)購還面對用戶對團(tuán)購業(yè)務(wù)的體驗(yàn)出現(xiàn)疲勞的信號。易觀國際2011Q2中國團(tuán)購市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告認(rèn)為，2季度團(tuán)購市場的增長趨勢相對放緩，和用戶活躍度的下降強(qiáng)相關(guān)，“全行業(yè)對模式的創(chuàng)新力仍然匱乏，用戶的活躍度難以提升，市場增量更多的依靠新增用戶的消費(fèi)，預(yù)計(jì)2011年下半年，隨著市場的盤整，團(tuán)購企業(yè)數(shù)量會(huì)出現(xiàn)下滑，整體市場交易規(guī)模的增長將受到牽制。”
根據(jù)17家大型團(tuán)購網(wǎng)站在40個(gè)熱門城市的銷售數(shù)據(jù)，胡琛曾經(jīng)預(yù)計(jì)今年團(tuán)購市場交易額的平均月增速在18%的水平，但從7月份數(shù)據(jù)看來，月增速僅在9%.
胡琛認(rèn)為，除了用戶活躍度的降低，難以開拓的中小城市團(tuán)購市場，也是制約行業(yè)發(fā)展的重要因素。“我們的統(tǒng)計(jì)顯示，目前在198個(gè)有團(tuán)購服務(wù)的城市中，有127個(gè)城市所有團(tuán)購網(wǎng)站提供的總團(tuán)購項(xiàng)目低于5個(gè)/天。”一方面是因?yàn)槎⑷�城市商戶密集度不夠，商家進(jìn)行推廣的需求相對較少，限制了團(tuán)購業(yè)的發(fā)展。
另一方面，這些城市居民的團(tuán)購習(xí)慣還在培養(yǎng)中。易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，6月份中國主要城市團(tuán)購交易額排名前10的城市分別是上海、北京、廣州、深圳、天津、武漢、南京、成都、杭州和蘇州，這10個(gè)城市的流水占全國交易的30%.
增速放緩，也帶來一些積極因素，一是團(tuán)購網(wǎng)站開始計(jì)較“折扣率”，團(tuán)800的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，平均折扣已從4月的3.4折上升至7月的3.7折。另外，則是團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)差異化的經(jīng)營模式。“例如拉手網(wǎng)嘗試全面的電子商務(wù)平臺，聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型B2C等。”胡琛透露。
不過，團(tuán)購網(wǎng)站要盈利似乎還有一段很長的路要走。即使是鼻祖Groupon在今年2季度營收環(huán)比增長逾2億的、營銷成本削減的情況下，仍因人員增長出現(xiàn)凈虧損1.027億美元，被MarketWatch專欄作家JohnShinal評價(jià)為“一家愈成長利潤率愈低，虧損愈嚴(yán)重的公司”。
如何扭轉(zhuǎn)這種奇怪的模式，團(tuán)購業(yè)的冬天或許是個(gè)契機(jī)。易觀國際分析師陳壽送稱，當(dāng)團(tuán)購行業(yè)只剩下3-5家企業(yè)，資本回歸理性，不再被批評“燒錢”，行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)才到來。“如果今年底明年初有團(tuán)購企業(yè)開始傳出盈利的信號，整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利也還需要2年左右的時(shí)間，還很遙遠(yuǎn)。”
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