低價(jià)還是生存？看似矛盾的問(wèn)題，但兩者在中國(guó)卻有著密切的因果關(guān)系，特別是在線旅游市場(chǎng)。不過(guò)，7月20日，游易網(wǎng)的關(guān)門謝客，讓這一現(xiàn)狀發(fā)人深省。
藝恩旅游咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)390億元，同比猛增42%。預(yù)計(jì)未來(lái)兩年年增長(zhǎng)率將保持在30%以上，到2012年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到680億元。而盡管如此爆發(fā)性增長(zhǎng)，在線旅游市場(chǎng)占整個(gè)旅游業(yè)的比重去年也只有3.3%。正是這可以預(yù)見(jiàn)的上升空間，讓市場(chǎng)的火藥味格外濃郁，引來(lái)各方豪強(qiáng)群雄割據(jù)，而低價(jià)策略往往是分羹市場(chǎng)砝碼。不過(guò)，隨著市場(chǎng)走向成熟，低價(jià)背后的隱憂也逐漸清晰，服務(wù)將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
以價(jià)格換市場(chǎng)
同樣一張廣州飛北京的機(jī)票，一張按原價(jià)1820元，另一張可打7折，你會(huì)如何選擇？對(duì)于大眾客群，當(dāng)然是后者�，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)個(gè)人消費(fèi)還帶有顯著的價(jià)格敏感特征，低價(jià)策略成為打開(kāi)局面的不二選擇。
去年5月，淘寶旅游平臺(tái)正式上線，為擴(kuò)大影響，于年底點(diǎn)燃一輪在線旅游平臺(tái)低價(jià)促銷的導(dǎo)火線。去年12月28日，該網(wǎng)站推出近百條主要航線春節(jié)機(jī)票“折上5折”的活動(dòng)，接著又在今年1月10日—14日再推這一促銷。淘寶旅游平臺(tái)負(fù)責(zé)人吹雪表示，光是2010年12月28日當(dāng)天的機(jī)票出票量就達(dá)到2.6萬(wàn)張(包括特價(jià)和非特價(jià))，可謂在線同業(yè)中第一。而此前，該平臺(tái)的日均出票量在1萬(wàn)張左右。
為反擊此舉，攜程網(wǎng)隨后也推出“拼團(tuán)”促銷春節(jié)機(jī)票，去哪兒網(wǎng)也以“秒抽返現(xiàn)”應(yīng)對(duì)。“實(shí)際上，攜程網(wǎng)在創(chuàng)立之初同樣也以低價(jià)策略來(lái)分食傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的蛋糕。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，只不過(guò)作為國(guó)內(nèi)在線旅游平臺(tái)的先行者，開(kāi)始的低價(jià)是以消費(fèi)者可以第一時(shí)間查詢到促銷機(jī)票、酒店信息的形式顯現(xiàn)。而隨著更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，其低價(jià)成為一種營(yíng)銷手段。
去年3月，攜程網(wǎng)就啟動(dòng)了酒店最低價(jià)承諾，以致藝龍旅行網(wǎng)、游易網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)也紛紛跟進(jìn)，而且引發(fā)的“口水仗”至今未停息。
成也低價(jià)，敗也低價(jià)
眼見(jiàn)行業(yè)格局漸成，無(wú)論線上線下，業(yè)內(nèi)群雄都欲占據(jù)一席之地，低價(jià)廝殺更加激烈。易網(wǎng)通旗下核心企業(yè)游易網(wǎng)便于去年初瘋狂“殺出”，高調(diào)推出“0傭金”模式，將機(jī)票和酒店代理費(fèi)直接用“返現(xiàn)”給消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)機(jī)票每張返利3%-6%，酒店則返利8%。
去年末，門戶巨頭網(wǎng)易也同樣以低價(jià)為口號(hào)殺入在線機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域，并對(duì)外宣稱“網(wǎng)易機(jī)票之所以便宜，是因?yàn)樵谥泻叫耪劭鄣幕A(chǔ)上，把屬于網(wǎng)易的8個(gè)返點(diǎn)全部讓利給消費(fèi)者。”
然而，成也低價(jià)，敗也低價(jià)。僅僅3個(gè)多月，網(wǎng)易機(jī)票便宣布關(guān)張。今年7月20日，游易網(wǎng)也發(fā)布一條公告，停止接受對(duì)外預(yù)訂業(yè)務(wù)，成為業(yè)內(nèi)第二家宣布關(guān)張謝客的在線旅游服務(wù)商。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，游易網(wǎng)暫停營(yíng)業(yè)另有隱情。不過(guò)，更深層次的還應(yīng)該是游易網(wǎng)自身盈利問(wèn)題，尤其是其一直以來(lái)奉行的不計(jì)后果的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略導(dǎo)致。數(shù)據(jù)顯示，易網(wǎng)通游易網(wǎng)合并后，2008年合計(jì)營(yíng)收達(dá)到17.5億元，但利潤(rùn)不到攜程網(wǎng)的十分之一。
服務(wù)應(yīng)成終極競(jìng)爭(zhēng)
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，盡管在線旅游服務(wù)商現(xiàn)在倒下的尚為數(shù)不多，但可視為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡果正逐漸顯現(xiàn)。對(duì)于攜程模式的平臺(tái)，低價(jià)是其難以承受之重，不計(jì)后果的低價(jià)策略明顯無(wú)法長(zhǎng)久持續(xù)。而對(duì)于垂直搜索模式，低價(jià)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但服務(wù)可能是眼下的一大痛處。
實(shí)際上，本報(bào)于7月20日推出的《在線旅游平臺(tái)比價(jià)調(diào)查》中，就曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在垂直搜索引擎低價(jià)沖鋒的背后，售后問(wèn)題也很凸出：商家的誠(chéng)信度難以辨別；過(guò)時(shí)、虛假信息充斥；“特價(jià)機(jī)票”、“特價(jià)酒店”無(wú)法預(yù)訂；搭售保險(xiǎn)行為普遍……
攜程市場(chǎng)營(yíng)銷資深副總裁湯瀾表示，該平臺(tái)的重心其實(shí)并非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其大多數(shù)的業(yè)務(wù)比例來(lái)自于商務(wù)客群。而面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，其服務(wù)優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)才是核心價(jià)值。“在線旅游服務(wù)做的不是一錘子買賣，客戶的忠誠(chéng)度不是依靠幾次低價(jià)促銷就可以形成的，而是要通過(guò)持續(xù)不斷、精益求精的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)客戶粘性。”
中國(guó)旅游研究院博士楊彥鋒認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是一面雙刃劍，對(duì)于虛浮、暴利的行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)能夠廓清行業(yè)積弊，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)在好處。但對(duì)于一些技術(shù)含量、服務(wù)水準(zhǔn)要求很高的行業(yè)，若不致力于服務(wù)品質(zhì)與技術(shù)應(yīng)用的提升，單純依靠惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)倒退。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)打不出一家偉大的公司，適度的服務(wù)價(jià)值、公平的利益格局、良性的競(jìng)爭(zhēng)是促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步與發(fā)展的必要條件。
旅游服務(wù)是專業(yè)、復(fù)雜的過(guò)程，它不等同于一次簡(jiǎn)單預(yù)訂，一手交錢一手交貨就可以。一次完整的預(yù)訂服務(wù)，包括前期查信息、價(jià)格，中間的產(chǎn)品預(yù)訂、支付、配送，后期退改簽、地面配套服務(wù)等，缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都有可能導(dǎo)致體驗(yàn)不好。
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本文標(biāo)題：在線旅游以價(jià)格換市場(chǎng) 群雄割據(jù)時(shí)代服務(wù)應(yīng)成終極競(jìng)爭(zhēng)
地址：http://m.sh-jijian.com/a/guandian/yejie/20111230/188457.html
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