營(yíng)銷·管理篇
在國(guó)內(nèi)擁有4 958家直營(yíng)店和10 10家加盟店、以鞋類和服飾品牌享有盛名的達(dá)芙妮，最近噩夢(mèng)連連。先是被爆電商業(yè)務(wù)急速下挫；而28日更傳出中部地區(qū)數(shù)個(gè)城市加盟商齊聚上海，抗議達(dá)芙妮總部為擴(kuò)大直營(yíng)規(guī)模，大舉“過(guò)河拆橋”，以“全場(chǎng)99元”與自己的加盟商開(kāi)打“價(jià)格戰(zhàn)”，逼迫加盟商出局。
公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，在達(dá)芙妮將渠道策略重點(diǎn)由代理商轉(zhuǎn)向開(kāi)設(shè)自營(yíng)專賣店后，如今品牌直營(yíng)店比例提高至約8 3%。在直營(yíng)店渠道布局日益完善后，達(dá)芙妮為何在公司運(yùn)營(yíng)管理中痛擊自己的“加盟商”，又為何罔顧品牌聲名大打折扣，祭出“左手”打“右手”的絕招？
被“遺棄”的加盟商
達(dá)芙妮與自己加盟商的糾紛，就像復(fù)發(fā)性口腔潰瘍———復(fù)發(fā)、疼痛、最好還是默不作聲。早在2011年11月，有46家達(dá)芙妮加盟商聚集達(dá)芙妮長(zhǎng)沙經(jīng)銷部，抗議達(dá)芙妮出臺(tái)《關(guān)于合約到期不再與加盟商續(xù)約函》。而相關(guān)加盟商稱，達(dá)芙妮加盟商與集團(tuán)每三年簽一次合同，合同在2011年底到期的加盟商將再續(xù)約三年，而2012年后到期的不再續(xù)約。加盟商抗議稱，自己“好不容易把市場(chǎng)打開(kāi)”，達(dá)芙妮“過(guò)河拆橋、說(shuō)終止就終止。”在達(dá)芙妮長(zhǎng)沙經(jīng)銷部的周旋下，相關(guān)加盟商得到了總部的安撫，此事得以平息。
時(shí)隔不到一年，達(dá)芙妮加盟商風(fēng)波卷土重來(lái)。8月27日，來(lái)自中部地區(qū)某三線城市的達(dá)芙妮加盟商爆料，稱來(lái)自中部數(shù)個(gè)城市的達(dá)芙妮加盟商代表正趕赴上海，前往達(dá)芙妮上�？偛�“討個(gè)說(shuō)法”，并欲向上海工商等部門(mén)投訴達(dá)芙妮方面的“不良行徑”。
“去加盟化”目的
顯然，加盟商與達(dá)芙妮總公司間積怨，來(lái)自組織架構(gòu)內(nèi)的利益分配不平衡。加盟者們的利益格局如何重置，是擺在達(dá)芙妮眼前的難題。
專業(yè)連鎖店在擴(kuò)張過(guò)程中，三四線城市區(qū)域啟動(dòng)成本相對(duì)較高，為了高速擴(kuò)張布點(diǎn)，達(dá)芙妮采取了加盟與直營(yíng)雙管齊下的市場(chǎng)策略，在擴(kuò)張初期，三四線城市市場(chǎng)規(guī)模較小，主走線下宣傳的達(dá)芙妮，知名度一時(shí)間難成氣候，直營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，盡管管理難度大，加盟商仍是不錯(cuò)的選擇。
而自2008年開(kāi)始，達(dá)芙妮集團(tuán)陸續(xù)與國(guó)際知名高端鞋類品牌如AL DO、A E R O SO LE S等攜手合作，開(kāi)展國(guó)內(nèi)的銷售業(yè)務(wù)，志在進(jìn)軍高端鞋類市場(chǎng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的范圍。這些舉動(dòng)，對(duì)加盟商的資質(zhì)、配套管理能力方面提出了更高的要求。
在同期利潤(rùn)率和平均售價(jià)下降、達(dá)芙妮線上業(yè)務(wù)效果不佳的情況下，達(dá)芙妮的重中之重仍回歸到線下業(yè)務(wù)。消除中間環(huán)節(jié)、加快周轉(zhuǎn)速度并提高店面運(yùn)營(yíng)效率，成為提高業(yè)績(jī)的重要手段。這也是達(dá)芙妮“去加盟化生存”、要將直營(yíng)渠道“下沉”的重要原因。
與此相印證的是，達(dá)芙妮在本月公布的中期業(yè)績(jī)報(bào)告中稱，穩(wěn)定的店鋪拓展計(jì)劃對(duì)持續(xù)發(fā)展非常重要，因而采取了專注發(fā)展直營(yíng)店鋪的策略性開(kāi)店計(jì)劃。“公司認(rèn)為，此舉不僅能加強(qiáng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，亦有利于集團(tuán)快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。”實(shí)際上，上半年，達(dá)芙妮增加了411間直營(yíng)店，同時(shí)減少了45間加盟店。 上一頁(yè)1 2 下一頁(yè)
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本文標(biāo)題：達(dá)芙妮電商之殤：新任主管已經(jīng)到位
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