曾談及社交網絡的信息與關系的框架及分析方法，本文再從電商角度，既當社交網絡中的用戶角色為消費者時，他們是如何在信息和關系的框架內被施加影響力的。這里，我們所說的影響力，指來自社交網絡，或社會化電商網站內部成員之間相互的影響力，并且，這種影響力對消費者的購買決策可以產生某種正面的促進作用。
一．來自強關系的影響力
我們都知道，當消費者在進行購買決策時，強關系的影響力是非常巨大的。強關系是親人、熟人或好友，他們之所以能否發(fā)揮影響力，是因為強關系間有其他關系不可比擬的信任度。強關系通常在現實當中發(fā)揮影響力。
那么，在社交網絡或社會化電商網站中，情況是如何的呢？這就要看這個網站的信息與關系結構了。
首先，要看這個網站是否支持強關系社交。支持強關系社交，需要有相應的功能，并且，這個功能要有利于用戶的高頻度使用，還要利于隱私信息的保護；
其次，在前者的基礎之上，一些與商業(yè)行為相關的功能，也應適當有所體現，如，采圖或貼圖、信息分享、評論、在線問答等。
對一個網站平臺來說，如果想讓強關系間產生影響力，就必須開發(fā)那些能夠促進強關系社交的功能，還要了解強關系間的信息交換規(guī)律并實現與之相關的信息流設計，而這些，都是與弱關系網絡不同的。強關系網絡平臺的價值不在于其能否介入或操控強關系，而在于其內部因強關系而形成的社交粘性，以及由此社交粘性產生的巨大的附加價值，典型如FB。
而對企業(yè)來說，強關系網絡，實際卻是最不可控的。這是因為，企業(yè)幾乎無法介入到強關系中去施加影響。
對相當多的企業(yè)來說，強關系網絡，是很大的一塊肥肉，但他們都幾乎只能望洋興嘆。如，QQ中，有非常多的強關系，但對企業(yè)來說，這仍然是無法識別和操控的，也就時說，強關系多數是封閉圈，直接的外力，尤其是基于市場關系的外力，是無法介入的。但在強關系網絡中（如FB、QQ）廣而告之（圈子之上的），還是相當有效的。
二．來自弱關系的影響力
弱關系網絡的影響力，主要來自以下兩個方面：
1. 權威和內行的影響力
社交網絡或社會化電商中，權威和內行（意見領袖或達人）的影響力還是比較大的。雖然，從關系角度，人們與權威或內行大多是弱關系，但另一方面，從信息角度，他們所發(fā)布的信息（EGC，區(qū)別于UGC），經常被認為是稀缺的、專業(yè)的，或者超過常人的判斷力的，這導致消費者對他們的信任度增加。
一個社交網絡或社會化電商網站中，是需要權威和內行的，一定數量的權威或內行的存在，是衡量一個網站平臺質量優(yōu)劣的重要指標。權威和內行，無疑是網絡中的中心節(jié)點，它對整個網絡結構，有巨大的支撐作用。另一方面，它也是信息傳播的關鍵節(jié)點，而信息的傳播，無疑是前述影響力的一個重要前提。
而對企業(yè)來說，在權威和內行這一層面，相比強關系網絡，其已經開始具有一定的介入能力和可操控性。這是因為，權威和內行的影響力是呈開放性的，其影響力來自信息的價值而不是來自社交關系。之前的，我們多次提及市場關系幾乎無法介入到社交關系，但有價值的信息，則不存在這個先天障礙。因此，企業(yè)介入和操控權威或內行而實施影響力是屢見不鮮的。這里唯一需要注意的是，這種介入和操控仍需要是隱性的，如果企業(yè)與權威或內行的利益關聯被曝光，則消費者會仍然認為，這是一種市場關系的欺詐，這時，即使是權威和內行，其影響力也會大大下降。
2.普通用戶的影響力
單個的普通用戶，或少數幾個普通用戶，實際是無法對消費者的購買決策產生影響力的。社交網絡是一個UGC的網絡，雖然大量的內容來自用戶，但這些內容是零散的、無序的，又因為弱關系本身信任度很低，所以，都無法產生顯著的影響力。那么，普通用戶，是否就沒有影響力了呢？不是這樣。
普通用戶的影響力，實際來自對信息的分類匯聚和數據挖掘（信息的二次加工）。也就是，當大量的消費者提供的信息被分類、統(tǒng)計和分析時，很多與購買決策相關的因素就會呈現出相關性，雖然統(tǒng)計上的相關性并不代表因果，但消費者們并不是專家，這種統(tǒng)計上的相關性就足矣產生巨大的影響力。
一個社交網絡或社會化電商網站中，這種基本的數據統(tǒng)計是普遍存在的，比如大眾點評中，好評、差評的數量統(tǒng)計，中的企業(yè)輿情統(tǒng)計（正負面關鍵字元素等）。多數的網絡平臺，都會通過這種統(tǒng)計來匯聚平臺自身的影響力。而目前，實際上仍有非常多的影響力相關數據在等待挖掘。
對企業(yè)來說，在普通用戶層面，尤其是國內的企業(yè)，他們對此一層面的介入與操控已經是相當頻繁。實際有大量灰色行業(yè)在進行此種勾當。大眾點評上，有無數企業(yè)自己冒充用戶進行的點評，有刷信譽的，微博有規(guī)模巨大的水軍刷粉絲，甚至最新有報道，蘋果Store也已經有國人在公開叫賣刷下載量。本來應最具有公平性的來自普通用戶數據的影響力，現在幾乎已經毫無信譽可言。
小結
總結一下吧，社交網絡或者社會化電商中，對消費者購買決策的影響力，來自強關系、也來自弱關系中的權威和內行，以及弱關系中普通用戶的數據沉淀。在不同的信息與關系結構的網站中，此三者對平臺網站和企業(yè)，實際具有不同的意義，也具有不同的介入度及可操控性，而這之間的差別，可能恰恰是一個要進行社會化的企業(yè)必須要提前了解的。
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本文標題：社會化網絡是如何影響消費者購物決策的？
地址：http://m.sh-jijian.com/a/guandian/yejie/20120211/29970.html
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