網(wǎng)購電商精心策劃的“雙十二”并沒有激起多大水花。阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這次不關(guān)注銷售額也不會公布相關(guān)數(shù)據(jù)。專家指出，電商這種低端促銷的方式凸顯了當(dāng)前網(wǎng)購行業(yè)的一些弊端，商家更應(yīng)以創(chuàng)新和服務(wù)贏得消費者關(guān)注，促行業(yè)健康發(fā)展。
電商“雙十二”大促銷遇冷
“雙十一”的盛況如今已很難再出現(xiàn)，“雙十二”為網(wǎng)購商家潑了盆水。記者注意到，消費者此次已失去了瘋狂追捧的熱度。同時，以淘寶為主的不少電商也不再主動提及價格戰(zhàn)，而是想辦法打出服務(wù)和創(chuàng)意等特色牌。今年多輪的價格戰(zhàn)已讓不少網(wǎng)購電商“失血”過多，消費者也對這種“人造節(jié)”也出現(xiàn)了“審美疲勞”。
一個月前，淘寶、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等電商網(wǎng)站通過宣傳造勢，在11月11日“光棍節(jié)”賺了一個盆滿缽滿，僅淘寶和天貓就達(dá)到191億元的交易額。雖然業(yè)內(nèi)人士指責(zé)該數(shù)額有造假的嫌疑，但其帶來的銷售規(guī)模擴(kuò)大不容置疑。
但是，此次有不少消費者表示，“雙十一”已經(jīng)疲憊不堪，“雙十二”間隔時間太短，再加上想要的東西也沒便宜多少，所以就不再參與。
商家的回應(yīng)也印證了這一點。相比“雙十一”阿里巴巴高調(diào)宣布191億元的銷售額，阿里巴巴公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這次“雙十二”不關(guān)注交易額，也不會公布交易額相關(guān)數(shù)據(jù)。
今年以來，網(wǎng)購商家為了多銷多賣湊出了不少節(jié)日，也引發(fā)了一場場所謂的“價格戰(zhàn)”。6月18日，第一次大規(guī)模電商價格戰(zhàn)開打;8月15日，再有電商“約架”，促銷之勢不減。這些平淡無奇的日子，被網(wǎng)購電商通過劈天蓋地的廣告宣傳造勢，塑造成為了“消費狂歡節(jié)”。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，像“雙十一”“雙十二”這樣被硬生生創(chuàng)造出來的“節(jié)日”網(wǎng)上覆蓋的人數(shù)已經(jīng)超過了傳統(tǒng)“五一”“十一”等假期。
但是，過于頻繁的促銷和真假難辨的折扣已經(jīng)開始讓部分消費者對“瘋狂過節(jié)”生厭。北京市電子商務(wù)協(xié)會秘書長林亞說，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)使購物變得無界限時，電子商務(wù)的激烈競爭在某種程度上是必然的，但是這種“玩”法還有很多新方式可以探討。“尤其是比較大的企業(yè)，靠低價不是長久發(fā)展之計，消費者也會明白這當(dāng)中的問題。”
規(guī)模猛增背后難掩發(fā)展弊端
阿里巴巴集團(tuán)此前宣布，截至2012年11月30日21時50分，旗下天貓和淘寶今年累計交易額突破1萬億元。易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度，中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模已達(dá)到3316億元，環(huán)比增長18.7%，同比增長60%。其中淘寶系、京東商城和騰訊電商的份額保持穩(wěn)定。蘇寧易購份額雖略有上升，但短期難以影響格局。
易觀國際分析師陳壽送說，目前這三家電商三足鼎立的局面較為穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，淘寶系(包含天貓、淘寶集市)在第三季度的成交量超過2500億元，在中國網(wǎng)上零售體系中的占比達(dá)75.5%，但相比前幾個季度持續(xù)下滑。京東商城的自營和POP平臺交易額總計約225億元，約占總體市場比重7%，相對于上季度略有上升;騰訊電商包含拍拍網(wǎng)、QQ商城、QQ網(wǎng)購和易訊等，第三季度總交易額占總體市場的5%。
與體量大、勢頭猛相矛盾的是網(wǎng)購電商發(fā)展中的副作用。今年下半年以來，電商行業(yè)爆發(fā)了數(shù)輪價格戰(zhàn)，迎合了網(wǎng)購消費者喜歡打折商品的喜好，但其中爆出的虛假促銷、客服乏力、配送延時等問題讓消費者極為反感。單純以價格為賣點的促銷吸引力正在下降。
以“雙十一”為例，北京市工商局最新的投訴數(shù)據(jù)顯示，2012年11月共受理消費者投訴7087件;其中涉及互聯(lián)網(wǎng)銷售服務(wù)的3585件，比10月的數(shù)據(jù)環(huán)比上升超過了50%。
此外，據(jù)第三方平臺中國網(wǎng)購商品行情系統(tǒng)統(tǒng)計顯示，“雙十一”前后，對蘇寧易購、京東、天貓等八家主流電商平臺的監(jiān)測顯示，11月11日當(dāng)天冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、平板電視等七大類家電折扣率都明顯加大;但與之矛盾的是，這七大類家電的平均成交價格卻有所上漲。也就是說，“假打折、真提價”現(xiàn)象可能的確存在。
對于這些質(zhì)疑，北京市匯佳律師事務(wù)所律師邱寶昌表示，電商大促銷產(chǎn)生了很多弊端，而這當(dāng)中至少有兩方面觸及相關(guān)法律界限。首先，根據(jù)相關(guān)法律，抬價打折的行為屬于價格欺詐。“原價”是指經(jīng)營者在本次降價前七日內(nèi)，在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價格，否則就屬于價格欺詐行為。其次，明明沒存貨卻開放大量訂單后再取消，屬于侵犯消費者知情權(quán)和選擇權(quán)。依照合同法訂單應(yīng)具有約束力，商家有履約的責(zé)任。
林亞說，中國電子商務(wù)網(wǎng)購在營銷方面缺乏新意，對于更應(yīng)該關(guān)注的客戶體驗不重視。雖然京東、凡客、亞馬遜等已開始注意用戶體驗，但仍有商家總以免費為由頭，造成了消費者網(wǎng)上購物必須最便宜的消費習(xí)慣，使行業(yè)整體氛圍“偏離”。
改善行業(yè)“亞健康” 提升經(jīng)營模式
記者注意到，這次“雙十二”整體促銷力度雖然下降，但各電商在活動設(shè)計方面也沒少花心思，淘寶、京東商城等幾家大電商都把注意力放在了“拉攏”用戶上。
雖然有專家指出這些商家或是為了年底報表好看迫不得已而為之，但這種現(xiàn)象值得提倡。林亞說，此前“雙十一”透支未來的營銷模式成為很多中小商家清庫存的手段，使行業(yè)變成“用一天緊忙活，用半個月收拾爛攤子，再兩個月不干事”的狀態(tài)。如果能在服務(wù)和創(chuàng)新上有所提升，那才是電商領(lǐng)域真正的進(jìn)步。
有專家認(rèn)為，電商價格戰(zhàn)之所以一波未平一波又起，也暴露出這個行業(yè)相關(guān)法律的缺位，以及管控力的不足。雖然此前國家發(fā)改委曾表示介入調(diào)查“價格戰(zhàn)”，但也遲遲未見后續(xù)結(jié)果。此外，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物整體的經(jīng)營氛圍已呈現(xiàn)“亞健康”，虛假繁榮交易將會使更多的商家和消費者為其所累。
在經(jīng)過“雙十一”后，幾個主流商家流量持續(xù)低迷，訂單量也大幅下降，有些品牌甚至下滑2/3。知名電子商務(wù)觀察員魯振旺說，“雙十一”電商多是透支未來，而當(dāng)天的實際價值增幅卻很有限。
林亞說，每次促銷商家都拼命調(diào)動資源，從倉庫到客服，從技術(shù)到產(chǎn)品，無不費時費力，本應(yīng)符合商業(yè)規(guī)則的經(jīng)營變得很“畸形”。
邱寶昌建議，今后應(yīng)考慮加強(qiáng)立法管理，改善行業(yè)“亞健康”的狀態(tài)。一是要建立公平競爭環(huán)境。競爭對手不能惡意搞差評，通過不正當(dāng)競爭抹黑對手。二是要防止某些具有支配地位的電商濫用其支配地位的行為，如發(fā)起價格戰(zhàn)等，從而損害其他商家和消費者權(quán)益。
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