年底了，百思買(mǎi)在中國(guó)還能上演“二進(jìn)宮”么？
據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》雜志年底盤(pán)點(diǎn)了2012年“岌岌可�！钡墓�。通過(guò)分析公司的股價(jià)數(shù)據(jù)、2012年盈利預(yù)期以及未來(lái)將采取的金融措施，來(lái)判斷一家公司是否處于“危險(xiǎn)”狀態(tài)。百思買(mǎi)赫然在列，因?yàn)樗荒旯蓛r(jià)跌去32%。
它是全球最大的家電連鎖企業(yè)，這一年它在海外市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)不佳，尤其是在中國(guó)，年初宣布關(guān)閉全部9家門(mén)店，被認(rèn)為是最不會(huì)念中國(guó)經(jīng)的洋和尚。
百思買(mǎi)境況堪憂(yōu)，也就使得它能否在困境中，重返中國(guó)市場(chǎng)畫(huà)上了大大的問(wèn)號(hào)。事實(shí)上，百思買(mǎi)這一年在中國(guó)——這個(gè)它一再?gòu)?qiáng)調(diào)的全球最重要的市場(chǎng)上，也是進(jìn)進(jìn)出出、來(lái)來(lái)回回的讓人捉摸不定。年底了，百思買(mǎi)在中國(guó)還能上演“二進(jìn)宮”么？
今年2月22日，進(jìn)入中國(guó)5年之久的百思買(mǎi)突然變臉，宣布關(guān)閉其在中國(guó)內(nèi)地的全部9家門(mén)店，同時(shí)關(guān)閉位于上海的零售總部，并將在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)整合到旗下全資子公司五星電器品牌中。
這個(gè)聲明，當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是非常“二”的決策，在中國(guó)市場(chǎng)布局了五年的成果將毀于一旦，損失巨大。百思買(mǎi)在中國(guó)市場(chǎng)沿襲了它的全球統(tǒng)一策略，它的良好信譽(yù)和貼心服務(wù)都是被廣泛認(rèn)可的，這樣的決定也讓普通消費(fèi)者相當(dāng)不理解。
消費(fèi)者：百思買(mǎi)的東西比較正品，人家比較相信。
消費(fèi)者：朋友說(shuō)百思買(mǎi)的東西可能行貨，可能質(zhì)量有保證，結(jié)果價(jià)錢(qián)比其他要高一些，過(guò)來(lái)看感覺(jué)還可以就買(mǎi)了，但是沒(méi)有想到買(mǎi)完沒(méi)有兩個(gè)月就關(guān)掉了，非常意外的。
百思買(mǎi)全球副總裁、五星電器CEO王健一再?gòu)?qiáng)調(diào)關(guān)閉現(xiàn)有門(mén)店是公司一次階段性戰(zhàn)略調(diào)整，并不意味著百思買(mǎi)就此跟中國(guó)徹底分手。百思買(mǎi)的子公司五星電器還在中國(guó)，不過(guò)是換了個(gè)存在方式。
王�。哼@是百思買(mǎi)對(duì)中國(guó)整個(gè)戰(zhàn)略的一個(gè)調(diào)整，盡管上海的幾家門(mén)店現(xiàn)在是關(guān)閉了，但并不意味著百思買(mǎi)這個(gè)品牌的退出，而恰恰相反，不僅僅沒(méi)有退出，反倒是加大了對(duì)中國(guó)的投資，那投資給誰(shuí)呢，它并不是百思買(mǎi)的門(mén)店，而是投資給它全資的子公司就是五星電器，那就是說(shuō)原來(lái)上海的門(mén)店是美國(guó)的百思買(mǎi)在中國(guó)的門(mén)店，而現(xiàn)在它的一個(gè)戰(zhàn)略的調(diào)整是中國(guó)百思買(mǎi)在中國(guó)。
緊接著9月有消息傳出，闊別中國(guó)半年的百思買(mǎi)計(jì)劃以電子商務(wù)+實(shí)體店兩種路徑重新殺回中國(guó)市場(chǎng)。傳聞言之鑿鑿，百思買(mǎi)擬通過(guò)收購(gòu)或合資的方式全面涉足國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)上商城。并且計(jì)劃重新回歸實(shí)體店業(yè)務(wù)，主要戰(zhàn)場(chǎng)依然選擇上海，正在進(jìn)行店面裝修。9月22日，百思買(mǎi)全球副總裁、五星電器CEO王健再次確認(rèn)，目前百思買(mǎi)品牌重返國(guó)內(nèi)已在積極進(jìn)展中，預(yù)計(jì)今年12月底前，在上海的原徐家匯旗艦店可重新開(kāi)張。
然而截至今天，百思買(mǎi)上海的店面重新開(kāi)業(yè)仍然沒(méi)有明確時(shí)間表，讓百思買(mǎi)年內(nèi)重返中國(guó)的計(jì)劃變得難以確定，2011年即將結(jié)束，留給百思買(mǎi)的時(shí)間不多了。
回頭我們?cè)賮?lái)看這個(gè)問(wèn)題，百思買(mǎi)要不要重回中國(guó)市場(chǎng)？答案是肯定的，這塊肉骨頭啃不上的話，百思買(mǎi)滑落的速度可能更快。今年6月，百思買(mǎi)亞太區(qū)負(fù)責(zé)人在就任聲明中強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)是百思買(mǎi)在全球最重要的發(fā)展區(qū)域�！彼坪踉诎凳局鼗刂袊�(guó)市場(chǎng)的決心。
現(xiàn)在糾結(jié)的是，百思買(mǎi)要怎樣殺回中國(guó)市場(chǎng)？強(qiáng)攻還是智��？其實(shí)當(dāng)時(shí)百思買(mǎi)關(guān)閉了所有門(mén)店，但其控股子公司五星電器一直在國(guó)內(nèi)“雷打未動(dòng)”，所以，百思買(mǎi)表面隱去，實(shí)則暗中培育另一品牌五星電器。
目前曲線救國(guó)的策略已經(jīng)奏效。今年1-8月，五星電器開(kāi)了20多家新店，四季度還將開(kāi)出20多家新店。今年將是五星電器被百思買(mǎi)獨(dú)資后，新開(kāi)門(mén)店最多的一年。而且五星電器這個(gè)混血兒，繼承了百思買(mǎi)的衣缽，又結(jié)合了國(guó)內(nèi)家電連鎖的本土經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該算是個(gè)汲取父母優(yōu)點(diǎn)的好孩子。
王健：五星電器既吸收了傳統(tǒng)家電連鎖的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)因?yàn)楹腺Y了四年時(shí)間，也把百思買(mǎi)很多優(yōu)秀的很多好的理念，好的技術(shù)，好的工具學(xué)習(xí)和移植到了五星電器。
雖然五星電器收益不減，但是百思買(mǎi)對(duì)自有品牌能重回中國(guó)仍然沒(méi)有死心，問(wèn)題是百思買(mǎi)這個(gè)名頭以及它堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)的模式還能不能得到中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可？
百思買(mǎi)是全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)，就像中國(guó)人熟悉蘇寧、國(guó)美()一樣，百思買(mǎi)是全球范圍屈指可數(shù)的大公司。如果百思買(mǎi)算是強(qiáng)龍，那么他在中國(guó)遇到的地頭蛇也確實(shí)不是吃素的。
以蘇寧為首的中國(guó)家電連鎖企業(yè)絲毫沒(méi)有畏懼百思買(mǎi)的貴族氣質(zhì)與作風(fēng)，在中國(guó)市場(chǎng)的五年對(duì)壘中，價(jià)格戰(zhàn)使得規(guī)模不占優(yōu)勢(shì)的百思買(mǎi)不得不放下身段。詳細(xì)了解過(guò)對(duì)手的副總裁甚至說(shuō)過(guò)“三年不看百思買(mǎi)”的話。
孫為民：我們看到百思買(mǎi)的店面和美國(guó)一些同行一些店面的時(shí)候，給我們的一些感受就是他們長(zhǎng)期的在成熟的穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境下生存，已經(jīng)形成了一種非常安逸的四平八穩(wěn)的這種工作節(jié)奏，以這樣的工作的節(jié)奏運(yùn)作的方式是沒(méi)有辦法適應(yīng)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的，他們的總部是這樣，它總部的派赴機(jī)構(gòu)相信肯定不可能比總部的狀態(tài)更加有激情有斗志。
蘇寧電器副總裁孫為民認(rèn)為，以目前中國(guó)家電連鎖市場(chǎng)的情形看，百思買(mǎi)在中國(guó)毫無(wú)勝算。
孫為民：其實(shí)我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)來(lái)講，在零售行業(yè)里頭，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的這種競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度要比國(guó)際市場(chǎng)慘烈得多，同時(shí)我們這些年的發(fā)展，尤其是行業(yè)領(lǐng)先的一些企業(yè)都完成了上市資本的積累。所以這個(gè)在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上，我們已經(jīng)是在這個(gè)區(qū)域上的領(lǐng)先者，體量實(shí)力規(guī)模又比同行尤其比外資同行大很多，同時(shí)我們比別人更加努力，你可以想象他們的勝算在哪里？幾乎是沒(méi)有的。
同樣的家電連鎖，百思買(mǎi)為何就會(huì)水土不服呢？所謂百思買(mǎi)經(jīng)營(yíng)模式，是通過(guò)規(guī)模采購(gòu)低價(jià)買(mǎi)入產(chǎn)品，然后在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)用自有員工加價(jià)銷(xiāo)售。而國(guó)內(nèi)蘇寧、國(guó)美的經(jīng)營(yíng)模式，則將銷(xiāo)售區(qū)域分租給不同的家電廠商，并由廠商派駐促銷(xiāo)員在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，連鎖賣(mài)場(chǎng)從中收取租金，并從產(chǎn)品的銷(xiāo)售額中提取一定比例作為銷(xiāo)售利潤(rùn)。賣(mài)場(chǎng)本身并不需要很大的投入。上海家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)韓建華就認(rèn)為，百思買(mǎi)的自有員工不如廠家的促銷(xiāo)員來(lái)的直接。
韓建華：如果你的培訓(xùn)做不到，他對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的品牌是有不同的理解，了解也不夠深刻，那么在待遇上來(lái)，激勵(lì)的機(jī)制方面也不能夠最大的發(fā)揮營(yíng)業(yè)員的優(yōu)勢(shì)。
百思買(mǎi)在中國(guó)同樣強(qiáng)調(diào)它一貫的“服務(wù)至上”，從不在節(jié)假日打折促銷(xiāo)。而在價(jià)格和服務(wù)兩者之間，中國(guó)消費(fèi)者通常會(huì)選擇優(yōu)惠的價(jià)格。這些明擺著的道理百思買(mǎi)似乎視而不見(jiàn)。
“比如說(shuō)彩電的支架，在我們商場(chǎng)里面不可能拿這個(gè)一個(gè)主要零配件向你收費(fèi)，對(duì)吧，但是在百思買(mǎi)他會(huì)有這樣的現(xiàn)象，比如說(shuō)他的很多配件都是需要你花錢(qián)去買(mǎi)的�！�
百思買(mǎi)全球副總裁王健認(rèn)為，百思買(mǎi)骨子里是非常好的模式，只是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)有些超前了。
王�。喊偎假I(mǎi)它這樣一個(gè)模式，其實(shí)呢應(yīng)該說(shuō)它還是一個(gè)超前，這個(gè)超前更注重顧客體驗(yàn)，更注重商品的展示，更注重公平公正來(lái)引導(dǎo)我們的消費(fèi)者，包括為消費(fèi)者去解決一攬子的解決方案，現(xiàn)在之所以他碰到這樣的問(wèn)題，是因?yàn)樗倪@樣一個(gè)模式是要靠高的銷(xiāo)售，要靠高的毛利來(lái)支撐，但是在上海只有8家門(mén)店，這樣就導(dǎo)致規(guī)模的效應(yīng)還是上不去。
強(qiáng)攻肯定不靈，只能智取。據(jù)了解，百思買(mǎi)確實(shí)為重返上海市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，就之前經(jīng)營(yíng)模式的教訓(xùn)、新店的定位等一系列問(wèn)題征求意見(jiàn)。廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶認(rèn)為，百思買(mǎi)重回中國(guó)的時(shí)機(jī)很微妙，這個(gè)決策必須慎之又慎。
王先慶：回來(lái)是肯定的，只是一個(gè)方式的問(wèn)題，因?yàn)楝F(xiàn)在的時(shí)機(jī)確實(shí)是中國(guó)的地產(chǎn)行業(yè)也好，零售業(yè)也好，都處于多變時(shí)期，那么他需要冷靜的觀察，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如果在上一年競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有有效的進(jìn)入的話，那么在這一兩年里他可能是一個(gè)觀察期，或者說(shuō)是一個(gè)嘗試進(jìn)入期。
據(jù)說(shuō)，調(diào)研中重返上海的前景不被外界看好，可能也是百思買(mǎi)至今遲遲沒(méi)有動(dòng)作的一個(gè)原因。部分市場(chǎng)人士認(rèn)為，百思買(mǎi)重開(kāi)徐家匯門(mén)店的計(jì)劃，如同它今年2月宣布關(guān)閉所有中國(guó)門(mén)店一樣愚蠢。但是王先慶認(rèn)為，這是國(guó)際大品牌不斷提升品牌價(jià)值的必由之路，即使旗下的五星電器做的再好，百思買(mǎi)自有品牌再難再險(xiǎn)，也還是要回來(lái)。
王先慶：一般來(lái)說(shuō)這些大型跨國(guó)企業(yè)，進(jìn)入各個(gè)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，開(kāi)始都是買(mǎi)當(dāng)?shù)氐钠放疲璁?dāng)?shù)氐钠放�，但他一旦真正發(fā)展起來(lái)以后，都會(huì)用自己的品牌，因?yàn)樽鲆粋�(gè)跨國(guó)企業(yè)這樣的品牌價(jià)值是需要不斷的整合和提升的，品牌價(jià)值它需要單一化、清晰化。
即便中國(guó)人暗地里笑話百思買(mǎi)要吃回頭草，我們也希望百思買(mǎi)能夠加入中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，把它的優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念帶給消費(fèi)者，希望它能底氣十足的說(shuō)一句“I am back!”
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