2011冷凍年度(2010年9月至2011年8月，簡(jiǎn)稱(chēng)冷年)，對(duì)于向來(lái)“靠天吃飯”的空調(diào)業(yè)來(lái)說(shuō)，遭遇了不少尷尬局面：南方降雨不斷、匯率變動(dòng)、成本上漲……尤其是今年6月份，空調(diào)節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策正式結(jié)束，在將要到來(lái)的11月份，首批試點(diǎn)地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策也將到期。
雖然多方因素給空調(diào)業(yè)的運(yùn)行帶來(lái)了不小的影響，但可喜的是2011冷年空調(diào)業(yè)依然頂住了壓力，交上了一份滿(mǎn)意的答卷。數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)20.45%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)28.64%。這也是近5年來(lái)銷(xiāo)售額增速首次超過(guò)銷(xiāo)售量，意味著以往空調(diào)業(yè)依靠?jī)r(jià)格取勝的模式有所轉(zhuǎn)變。
價(jià)格上升是理性回歸
“2011冷年空調(diào)銷(xiāo)售額增幅高于銷(xiāo)售量增幅，其中最主要的因素是空調(diào)價(jià)格理性回歸。”國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩分析指出。
數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度，整體空調(diào)市場(chǎng)平均價(jià)格呈現(xiàn)同比上升態(tài)勢(shì)，與2010冷凍年度相比較，整體平均價(jià)格水平同比上升13.38%，其中變頻空調(diào)同比上升4.91%，定頻空調(diào)同比上升11.17%。
分析價(jià)格回歸的原因，蔡瑩認(rèn)為，政策調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、各種綜合成本上升這三大因素是推動(dòng)本冷年空調(diào)價(jià)格上升的重要原因。
首先，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)發(fā)揮了重要作用的空調(diào)節(jié)能惠民補(bǔ)貼措施于2011年6月正式結(jié)束后，高能效定頻空調(diào)價(jià)格水平受到較大沖擊，盡管各企業(yè)為保證市場(chǎng)占有率不受較大影響，紛紛從內(nèi)部挖潛消化因補(bǔ)貼取消帶來(lái)的成本增長(zhǎng)，但是最終依然在價(jià)格水平上有所體現(xiàn)，高能效空調(diào)價(jià)格明顯上升。
其次，空調(diào)節(jié)能惠民政策的執(zhí)行，高能效空調(diào)產(chǎn)品比例提升迅速。龍頭企業(yè)在變頻空調(diào)上不遺余力地推動(dòng)，帶動(dòng)變頻空調(diào)整體占比上升，銷(xiāo)售量占有率接近40%。兩方面因素導(dǎo)致本冷凍年度整體空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了更大的變化，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的平均零售價(jià)格水平變化，最終成為本冷年價(jià)格上升的影響因素之一。
再次，成本更是2011冷年伊始企業(yè)尤為關(guān)注的問(wèn)題，成本性通脹對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的影響非常明顯。原材料成本、人工成本、物流成本、銷(xiāo)售成本普遍上升，其中稀土價(jià)格大幅飆升造成的壓縮機(jī)成本上升，更是迅速反映到產(chǎn)品銷(xiāo)售終端上。
三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈
2011冷年最顯著的亮點(diǎn)是，三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)行業(yè)整體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)力突出，主要體現(xiàn)在銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)幅度和整體消費(fèi)水平的提高兩個(gè)方面。數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度三四級(jí)城市繼續(xù)保持整體規(guī)模逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)，其中三級(jí)城市銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)37.50%，四級(jí)城市銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)更是達(dá)到70.88%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均增長(zhǎng)水平和一二級(jí)城市同比增長(zhǎng)水平。
為何2011冷年三四級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)?蔡瑩認(rèn)為，深層次的原因在于，經(jīng)過(guò)幾年的快速增長(zhǎng)，一二級(jí)城市消費(fèi)需求正逐步趨于飽和，企業(yè)紛紛將主要著力點(diǎn)放在三四級(jí)市場(chǎng)，從而使三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)逐步成為保證國(guó)內(nèi)空調(diào)整體銷(xiāo)售規(guī)模的重要市場(chǎng)，同時(shí)也成為支撐空調(diào)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要力量。
空調(diào)企業(yè)都將爭(zhēng)奪三四級(jí)市場(chǎng)的武器放在營(yíng)銷(xiāo)通路的建設(shè)上。格力、美的、海爾、志高等一批領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)建立了相對(duì)完善的三四級(jí)城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)體系，這對(duì)其銷(xiāo)售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)作用非常明顯。一些有條件的生產(chǎn)企業(yè)在空調(diào)銷(xiāo)售上開(kāi)始積極建立自有渠道，通過(guò)專(zhuān)營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商、代銷(xiāo)商等方式積極擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道規(guī)模，并逐步納入企業(yè)銷(xiāo)售公司整體銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行相對(duì)嚴(yán)格的管理。
在整體銷(xiāo)售規(guī)模逐步提升的同時(shí)，三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也得到了進(jìn)一步的提升和改變。高能效、變頻已經(jīng)成為這一市場(chǎng)的消費(fèi)主流，新品接受程度甚至快于一二級(jí)城市。正是看到這種消費(fèi)水平的變化，空調(diào)企業(yè)需進(jìn)行縱深的渠道布局外，在產(chǎn)品上也紛紛開(kāi)始加碼變頻空調(diào)，爭(zhēng)奪因消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，相對(duì)于規(guī)模的擴(kuò)大，三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)水平提高對(duì)于提升國(guó)內(nèi)整體空調(diào)技術(shù)水平的作用更為突出，三四級(jí)乃至農(nóng)村市場(chǎng)的重要性也更加明顯。同時(shí)，企業(yè)更為縱深的發(fā)力也將使三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，三四級(jí)以及農(nóng)村市場(chǎng)的需求特點(diǎn)將成為主導(dǎo)未來(lái)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的主要因素之一。
兼顧國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)
當(dāng)前，我國(guó)空調(diào)行業(yè)面臨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)不斷發(fā)生變化以及諸多不確定因素的考驗(yàn)。在國(guó)際市場(chǎng)中，美國(guó)經(jīng)濟(jì)步入衰退、歐債危機(jī)持續(xù)蔓延、新興市場(chǎng)出現(xiàn)滯漲等一系列不穩(wěn)定因素導(dǎo)致空調(diào)出口的幾大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地區(qū)面臨需求不足的難題。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，產(chǎn)品普及程度迅速提高，政策推動(dòng)作用正在逐年遞減，這些極為嚴(yán)峻的宏觀因素和市場(chǎng)變化都應(yīng)該引起企業(yè)的足夠重視。
對(duì)此，中國(guó)家電協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷表示，在當(dāng)前空調(diào)業(yè)多變的環(huán)境下，面對(duì)越發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，空調(diào)企業(yè)應(yīng)該思考如何更包容地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更積極正面地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、引導(dǎo)消費(fèi)，有效地管控企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并能擔(dān)負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而保障空調(diào)行業(yè)持續(xù)、健康地發(fā)展。
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本文標(biāo)題：2011“冷年”我國(guó)空調(diào)業(yè)“喜憂(yōu)參半”
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