面對中國經(jīng)濟增長催生的一大批高端消費群體，中國家電企業(yè)又喜又憂。喜的是中國家電企業(yè)可以通過技術(shù)創(chuàng)新推動“產(chǎn)業(yè)升級”轉(zhuǎn)型，搶奪原本被歐美日等外資品牌所占據(jù)的高端市場;憂的是中國家電企業(yè)在產(chǎn)品核心部件的技術(shù)創(chuàng)新方面遭遇了外資企業(yè)“全產(chǎn)業(yè)鏈”競爭體系的擠壓，從模仿借鑒邁向自主創(chuàng)新的道路充滿坎坷。
作為中國家電業(yè)首個由本土企業(yè)掌握并定義高端市場發(fā)展趨勢的領(lǐng)域，日前，以老板、方太、帥康、美的為代表的國內(nèi)廚電企業(yè)先后攜“原創(chuàng)技術(shù)創(chuàng)新”與“五千年烹飪文化”，在國內(nèi)廚電市場上打造了全新的“高端標(biāo)桿”。
老板電器(16.63,-0.37,-2.18%)營銷中心總經(jīng)理趙繼宏指出：“中國廚電企業(yè)在與擁有百年歷史的外資企業(yè)較量中全盤勝出，除了我們30多年來專注于圍繞產(chǎn)品核心技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)外，還在于中國擁有五千年歷史的烹飪文化積淀在杭州良諸，最終圍繞消費者需求構(gòu)建了技術(shù)與文化的復(fù)合創(chuàng)新體系。”
復(fù)合創(chuàng)新體系
單純地從技術(shù)創(chuàng)新角度來看，中國企業(yè)絕不是西門子等跨國企業(yè)的對手。但如果要論對中國飲食烹飪文化的了解，外資企業(yè)顯然存在著較大的短板。如何在技術(shù)創(chuàng)新與飲食文化中找到中國廚電企業(yè)的擴張機會?
從2007年在北京人民大會堂發(fā)布高端廚電新品，到2009年在上海的環(huán)球貿(mào)易中心發(fā)布自主知識產(chǎn)權(quán)的“雙勁芯”技術(shù)，宣布國內(nèi)高端煙機進入17立方米“大風(fēng)量”時代。今年，老板電器再度延續(xù)此前的強勢領(lǐng)跑態(tài)勢，發(fā)布了“吸油煙機雙勁芯2.0、燃氣灶3D速火、消毒柜晶鉆光感內(nèi)腔、電壓力煲變頻精控、touch觸控”五大創(chuàng)新技術(shù)，首次系統(tǒng)梳理了中國高端廚電產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程。
在趙繼宏看來：“縱觀全球廚電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，必須要承認(rèn)，廚電與其它家電并不相同，其高端化轉(zhuǎn)型既要持續(xù)向前的技術(shù)創(chuàng)新還要回望歷史的文化傳承。一定要將烹飪技術(shù)與飲食文化面向需求進行復(fù)合式創(chuàng)新。”
據(jù)悉，擁有5000多年歷史的余杭地區(qū)良渚文化被認(rèn)為是中國飲食文化的起源，早在32年前一次偶然的機會，讓老板電器創(chuàng)始人任建華萌生了“打造我家的第一臺油煙機”的夢想，最終實現(xiàn)了32年來讓中國無數(shù)家庭廚房發(fā)生“日新月異”變化的現(xiàn)實。
“老板電器等企業(yè)創(chuàng)造的高端品牌現(xiàn)象是一個奇跡，出現(xiàn)有三個條件：一是西門子等外資企業(yè)進入中國時間較短、難以領(lǐng)會中國飲食文化的內(nèi)涵;二是五千年前余杭地區(qū)的良渚文化人群習(xí)慣于用燒烤手段提升飲食品質(zhì)，老板32年以來傳承了這一文化的DNA;三是建立了復(fù)合創(chuàng)新體系，將技術(shù)創(chuàng)新、工業(yè)設(shè)計、消費需求完善融合，開啟了中國廚電的高端品牌發(fā)展先河。”趙繼宏首次向外界披露了老板電器的高端成長路徑，即建立在產(chǎn)品技術(shù)、傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代需求的復(fù)合式創(chuàng)新體系。
不過，安徽工業(yè)大學(xué)市場營銷系主任李德俊教授也指出：“從開啟高端市場，到持續(xù)領(lǐng)跑高端，對于老板電器等國內(nèi)廚電一線企業(yè)而言，還面臨著如何將余杭地區(qū)良諸飲食文化與全國范圍的消費需求有機對接挑戰(zhàn)，實現(xiàn)全球化與品牌化。”
定義高端市場
面對當(dāng)前眾多家電巨頭掀起的高端轉(zhuǎn)型升級，如何突破“高端即高價”的怪圈?如何構(gòu)建“高端背后的技術(shù)文化新內(nèi)涵”?高端市場的“蛋糕”到底有多大、發(fā)展空間又在哪里?
世界銀行一份調(diào)查顯示，高于城鎮(zhèn)家庭年人均收入2.5倍及以上的人群即可定義為高收入人群。 在中國這一標(biāo)準(zhǔn)為個人年收入12萬元以上，或家庭年收入在20萬元以上，集中于北京、上海以及沿海開放城市，占這些城市總?cè)丝诘?%—10%。對此，趙繼宏指出：“隨著消費需求的變化和追求品質(zhì)生活的夢想，高端廚電市場的蛋糕還在不斷擴大，預(yù)計未來五年這一領(lǐng)域份額將會增加一倍。”
日前，老板電器與零點研究咨詢集團發(fā)布的國內(nèi)首份《中國高端廚房生活趨勢報告》顯示：我國廚房已從“勞作的廚房”、“生活的廚房”向“品味的廚房”升級。自2010年以來，高端廚電市場不再是老板、方太們的獨角戲，以西門子為首的外資企業(yè)和以華帝、美的、海爾為代表的國內(nèi)企業(yè)開始集中加入了這一市場的爭奪。趙繼宏坦言：“我們從不擔(dān)心競爭，希望更多的企業(yè)來做高端，這對于老板而言絕對是好事情。32年的企業(yè)發(fā)展積累讓我們擁有了一套完善的技術(shù)創(chuàng)新體系，更積累了3500萬戶家庭消費者，無論是城市的更新?lián)Q代，還是農(nóng)村的新增市場，這都會驅(qū)動我們在高端市場上的再提升。”
越來越多的大品牌參與、越來越快的技術(shù)創(chuàng)新?lián)Q代、越來越品牌化的消費方向，這無疑會對一直以“市場格局守護者”角色出現(xiàn)的老板電器們帶來挑戰(zhàn)和壓力。奧維咨詢家電研究院院長張彥斌就指出：“相對于進攻者，守護者老板電器最大的挑戰(zhàn)就在于如何突破自我的習(xí)慣認(rèn)知，如何在激烈競爭中不迷失自我。”
“一個品牌化的企業(yè)，首先要定位自己的服務(wù)群體，了解這個群體的生存質(zhì)量和追求，然后通過技術(shù)的支撐和品質(zhì)的保證以及一定的文化內(nèi)涵，愿意為這個群體持續(xù)不斷地付出，這是老板電器的定位，也是我們持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵點”，趙繼宏告訴記者，就像老板的品牌主張“精湛科技輕松烹飪”一樣，我們就是要給目標(biāo)人群提供這樣的產(chǎn)品、營造這樣的生活。
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