美的電器(000527)2011年上半年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)59%至620億元，空調(diào)產(chǎn)業(yè)收入超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近50億元，外界看來(lái)，美的電器依然處于“野蠻生長(zhǎng)”的狀態(tài)，然而，進(jìn)入2011年8月,美的集團(tuán)董事局主席何享健每次內(nèi)部會(huì)議都必提“轉(zhuǎn)型升級(jí)”。
所謂“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，即四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和所有的事業(yè)部，都要從規(guī)模增長(zhǎng)第一轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模與利潤(rùn)同步發(fā)展，特別要提升品牌定位和溢價(jià)能力。
2011年上半年，與銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)59%相比，美的電器同期凈利潤(rùn)增長(zhǎng)只有13.7%，而歸屬于母公司的凈利率為3.18%,同比下滑1.27個(gè)百分點(diǎn)。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還在路上，這也是整個(gè)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題。
野蠻生長(zhǎng)后的轉(zhuǎn)型
美的在所有進(jìn)入的領(lǐng)域，都在復(fù)制其在小家電和空調(diào)行業(yè)取得的成功，那就是首先做大規(guī)模，依靠對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游垂直整合來(lái)降低成本，目前其空調(diào)壓縮機(jī)、電飯煲等10多個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模全球領(lǐng)先。
以美的電器占有率達(dá)到36%的變頻家用空調(diào)為例，2010年空調(diào)壓縮機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)2500萬(wàn)臺(tái)，2011年將達(dá)3300萬(wàn)臺(tái)，全球市場(chǎng)占有率超過(guò)26%，而變頻壓縮機(jī)的市場(chǎng)占有率更突破30%，與此同時(shí)美的集團(tuán)旗下的威靈電機(jī)家用空調(diào)電機(jī)產(chǎn)量穩(wěn)居全球第一。
然而，美的集團(tuán)有關(guān)人士9月21日透露，“2010年底美的集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃部門(mén)提交了一份競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比報(bào)告，除了空調(diào)壓縮機(jī)等一些絕對(duì)領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)外，在家用空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、豆?jié){機(jī)等很多產(chǎn)業(yè)上美的與標(biāo)桿企業(yè)在毛利率、產(chǎn)品單價(jià)上都還存在著不小的差距，何享健提出了要轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)。”
按照何享健提出的目標(biāo)，美的要在利潤(rùn)率、人均產(chǎn)出、產(chǎn)品單價(jià)等所有的主要指標(biāo)上超越格力、海爾等標(biāo)桿企業(yè)——美的內(nèi)部已經(jīng)將美芝壓縮機(jī)作為了內(nèi)部的標(biāo)桿，美芝壓縮機(jī)不僅規(guī)模領(lǐng)先，而且毛利率比行業(yè)第二的松下要高出10個(gè)百分點(diǎn)。
成本壓力下的轉(zhuǎn)型提速
“2011年美的集團(tuán)銷(xiāo)售收入超過(guò)1500億元已經(jīng)板上釘釘，但是集團(tuán)已經(jīng)要求各產(chǎn)業(yè)主動(dòng)放慢增長(zhǎng)速度，同時(shí)尋求利潤(rùn)率和品牌定位提升的方式，美的1500億元用了20萬(wàn)員工，而一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的規(guī)模卻只有幾萬(wàn)員工，而且原材料等成本的快速上升在不斷壓縮美的的盈利空間，美的需要提升單價(jià)來(lái)延伸自身的盈利空間。”美的電器有關(guān)人士表示。
美的制冷家電集團(tuán)是美的集團(tuán)轉(zhuǎn)型的重中之重，美的制冷集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部副總裁王金亮表示，“美的制冷的突破就是要在中高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)尋求突破。”
2010年下半年開(kāi)始，主要原材料價(jià)格持續(xù)上升，銅價(jià)從谷底的價(jià)格已經(jīng)上漲超過(guò)10倍，而變頻家電所需的稀土資源一度上漲超過(guò)10倍，國(guó)家刺激政策的相繼退出，則讓美的等家電企業(yè)雪上加霜，2011年上半年美的除了冰箱外的其他產(chǎn)業(yè)毛利率都出現(xiàn)下降。
轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力也在持續(xù)增加。帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟表示，“目前提升單價(jià)可能意味著市場(chǎng)份額的丟失，還需要通過(guò)研發(fā)和品牌投入來(lái)提升溢價(jià)能力。”同樣在國(guó)美、蘇寧等連鎖渠道，海爾、西門(mén)子、三星等擁有更高的溢價(jià)能力，隨著美的白電產(chǎn)業(yè)規(guī)模提升，溢價(jià)能力正在改善，比如變頻空調(diào)方面。海外市場(chǎng)也是突破方向，在越南和白俄羅斯布局后，美的又先后接手了開(kāi)利空調(diào)在埃及和巴西的工廠(chǎng)的股份，接下來(lái)還要在印度市場(chǎng)需求突破，接下來(lái)還計(jì)劃以東南亞為突破口來(lái)發(fā)展自主品牌。
(本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：郎朗)
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本文標(biāo)題：美的艱難轉(zhuǎn)型：何享健要求提升溢價(jià)能力
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