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　　洗衣機(jī)市場(chǎng)看似相對(duì)風(fēng)平浪靜，實(shí)則平靜之中蘊(yùn)含著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　借助宏觀經(jīng)濟(jì)的快速提升，2009年和2010年上半年，洗衣機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了高速發(fā)展時(shí)期。進(jìn)入2011年，國(guó)家政策效益遞減、房地產(chǎn)調(diào)控不斷出臺(tái)、通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益明顯，歷經(jīng)了高速增長(zhǎng)的洗衣機(jī)行業(yè)又將迎來(lái)怎樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)?洗衣機(jī)市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)又在哪里?

　　2011年9月2日，由國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部聯(lián)合中國(guó)家電網(wǎng)舉辦的“2011中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展高峰論壇”就今年洗衣機(jī)市場(chǎng)的一系列熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了探討。本次論壇還發(fā)布了《2011年度洗衣機(jī)市場(chǎng)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》)，與海爾、小天鵝、合肥三洋、三星、美的、松下、LG、澳柯瑪、倍科、CANDY、日普等企業(yè)共同就洗衣機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行了全面的梳理和剖析。同時(shí)，國(guó)美電器和與會(huì)企業(yè)交流了2011-2012年度洗衣機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，從專業(yè)零售商角度為洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家分享了其市場(chǎng)見(jiàn)解。

　　根據(jù)《白皮書(shū)》顯示，2011年洗衣機(jī)行業(yè)整體市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，但增速明顯放緩，高端洗衣機(jī)經(jīng)過(guò)近幾年的快速增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，另外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的傳導(dǎo)效應(yīng)正在向三四級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)，未來(lái)三四級(jí)市場(chǎng)將成為洗衣機(jī)企業(yè)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域市場(chǎng)。

　　增速放緩新興市場(chǎng)表現(xiàn)突出

　　2011年，由于受整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，洗衣機(jī)行業(yè)出現(xiàn)增速放緩趨勢(shì)。

　　《白皮書(shū)》顯示，2011年1-6月，國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)洗衣機(jī)累計(jì)銷量為1157萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.19%，銷售額為242.04億元，同比增長(zhǎng)6.53%。而2010年全年國(guó)內(nèi)城市洗衣機(jī)零售市場(chǎng)銷售量為2247萬(wàn)臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)了23.73%，銷售額為470.14億元，同比增長(zhǎng)了25.37%。無(wú)論是銷售量還是銷售額的增長(zhǎng)幅度，2011年上半年都比2010年有明顯下降。

　　行業(yè)整體增長(zhǎng)趨緩的形勢(shì)也反應(yīng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。2011年上半年，全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)幅度從2010年全年的46.39%降至2011年上半年的13.32%，基本回到正常水平;全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)的銷量增長(zhǎng)幅度從2010年的18.39%回調(diào)到2011年上半年的5.46%，增速低于整個(gè)行業(yè)4.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　今年，洗衣機(jī)市場(chǎng)另一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)是，在分城市級(jí)別市場(chǎng)和分區(qū)域市場(chǎng)中，新興市場(chǎng)表現(xiàn)突出。

　　根據(jù)《白皮書(shū)》分析，2011年上半年三四級(jí)城市洗衣機(jī)銷售量比例和品牌結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化。與2010年同期相比，在分級(jí)別城市銷售量占有比例變化中，除一級(jí)城市外，2-4級(jí)城市銷售量比例都有不同程度的增長(zhǎng)和提升，三級(jí)城市銷量同比增長(zhǎng)達(dá)31.83%，四級(jí)城市同比增長(zhǎng)達(dá)50.32%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一級(jí)城市的3.73%。另外，在分地區(qū)市場(chǎng)中，華東、華北、華南等洗衣機(jī)銷售的主要區(qū)域今年上半年的銷售量比例都出現(xiàn)了不同程度的下降，與此相反，東北、華中、西北和西南地區(qū)占銷售量比例則呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　對(duì)此，國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩分析表示，一級(jí)城市洗衣機(jī)普及程度提高較快，飽和程度也在逐步提升，增長(zhǎng)速度放緩符合常態(tài)，而三四級(jí)市場(chǎng)隨著國(guó)家政策的帶動(dòng)和企業(yè)的重視，確實(shí)還有巨大的挖掘空間，增長(zhǎng)則是必然趨勢(shì)，分區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)也恰恰印證了這一觀點(diǎn)，三四級(jí)市場(chǎng)將會(huì)是未來(lái)洗衣機(jī)企業(yè)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，但一二級(jí)市場(chǎng)更新?lián)Q代帶來(lái)的存量市場(chǎng)同樣不可忽視。

　　高端產(chǎn)品增長(zhǎng)平穩(wěn) 成企業(yè)必爭(zhēng)之地

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及城市市場(chǎng)消費(fèi)水平的提升帶動(dòng)洗衣機(jī)高端產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，高端洗衣機(jī)占總銷量比例也逐年提高。隨著一二級(jí)市場(chǎng)高端產(chǎn)品的逐步普及，再加上受整體市場(chǎng)環(huán)境的影響，進(jìn)入2011年，高端市場(chǎng)洗衣機(jī)的增速與整體市場(chǎng)表現(xiàn)出了相同的放緩跡象，增長(zhǎng)相對(duì)平穩(wěn)。

　　雖然高端機(jī)型在銷量上只占到22.34%的比重，但銷售額的比重卻高達(dá)42.57%，高端產(chǎn)品成為對(duì)企業(yè)利潤(rùn)率貢獻(xiàn)最大的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng), 已經(jīng)成為各企業(yè)的主攻方向。在經(jīng)過(guò)一輪更新?lián)Q代潮，一二級(jí)城市已經(jīng)結(jié)束了高端洗衣機(jī)的快速增長(zhǎng)，未來(lái)幾年將會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，而三四級(jí)城市高端份額的增速卻是分級(jí)別市場(chǎng)中最快的，可以預(yù)見(jiàn)，在這一地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)越來(lái)越激烈。

　　產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中，新技術(shù)和大容量的應(yīng)用成為未來(lái)高端洗衣機(jī)的發(fā)展方向。居民居住條件的改善使得消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的容量有了更高的要求，促使洗衣機(jī)主流容量不斷提高，從而也推動(dòng)了大容量洗衣機(jī)銷量和市場(chǎng)份額的持續(xù)增加�！栋灼�(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，6公斤以上容量段洗衣機(jī)的市場(chǎng)占比已經(jīng)超過(guò)50%，成為洗衣機(jī)市場(chǎng)的主力陣容。從國(guó)美電器零售終端的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也可以看出，6公斤以上波輪洗衣機(jī)和7公斤以上滾筒洗衣機(jī)的銷售比例逐年增加。國(guó)美電器家電業(yè)務(wù)中心副總監(jiān)江海介紹，即將來(lái)臨的冬季，厚重衣物洗滌以及目前流行的周末一次性集中洗滌行為成為購(gòu)買(mǎi)大容量洗衣機(jī)的導(dǎo)向，6公斤以上波輪洗衣機(jī)及7公斤以上滾筒洗衣機(jī)已逐漸成為市場(chǎng)主流。

　　隨著變頻技術(shù)的不斷成熟，其應(yīng)用范圍已由空調(diào)、冰箱轉(zhuǎn)向了洗衣機(jī)。在“低碳節(jié)能環(huán)保”概念普及的今天，變頻洗衣機(jī)成為行業(yè)技術(shù)升級(jí)的方向。中國(guó)家電研究院質(zhì)量監(jiān)督綜合檢驗(yàn)部部長(zhǎng)魯建國(guó)表示，變頻洗衣機(jī)省水、省電方面的優(yōu)異表現(xiàn)、轉(zhuǎn)速可調(diào)帶來(lái)的較高洗凈比和較低磨損、靜音效果突出等核心優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將成為洗衣機(jī)行業(yè)技術(shù)升級(jí)的方向。

　　近幾年，以海爾、合肥三洋為代表的洗衣機(jī)企業(yè)紛紛加大了在變頻領(lǐng)域的產(chǎn)品比重。2010年4月，海爾宣布了2010年全部滾筒洗衣機(jī)和3000元以上的高端波輪洗衣機(jī)全部實(shí)現(xiàn)變頻的戰(zhàn)略。6月，合肥三洋高調(diào)發(fā)布了變頻戰(zhàn)略，2011年將實(shí)現(xiàn)滾筒級(jí)2000元以上波輪洗衣機(jī)全部變頻化。隨后，小天鵝、美的、LG、澳柯瑪?shù)榷嗉移髽I(yè)都加入變頻洗衣機(jī)的陣營(yíng)。但目前變頻洗衣機(jī)尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，要達(dá)到市場(chǎng)放量還需要中外品牌大力進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。

　　中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳鋼表示，未來(lái)大容量洗衣機(jī)、全自動(dòng)型洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品必將成為洗衣機(jī)行業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，洗衣機(jī)的容量極有可能提高到8公斤、10公斤，甚至12公斤，而變頻技術(shù)在洗衣機(jī)產(chǎn)品上的應(yīng)用也成為一大趨勢(shì)，直流無(wú)刷DD電機(jī)變磁阻技術(shù)將是十二五期間洗衣機(jī)企業(yè)重點(diǎn)突破的關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題。

　　格局存變中外品牌進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)相持階段

　　看似平靜的洗衣機(jī)市場(chǎng)在2011年正上演著一場(chǎng)激烈的品牌拉鋸戰(zhàn)。

　　洗衣機(jī)領(lǐng)域是冰洗空三大行業(yè)中外資品牌參與度最高的行業(yè)，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也相對(duì)明顯。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)高端產(chǎn)品在一二級(jí)市場(chǎng)與外資品牌直接展開(kāi)搏殺，外資品牌力保一二級(jí)市場(chǎng)份額的同時(shí)也將觸角向三四級(jí)市場(chǎng)延伸，經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，中外品牌在市場(chǎng)銷售量比例方面已經(jīng)非常接近，雖然國(guó)產(chǎn)品牌在整體銷量上暫處優(yōu)勢(shì)，但提升幅度不大。這說(shuō)明目前中外品牌的競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)，外資品牌在產(chǎn)品力和品牌拉力方面有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)銷能力和渠道能力上有一定優(yōu)勢(shì)，雙方在綜合競(jìng)爭(zhēng)能力上相對(duì)平衡，蔡瑩表示。

　　從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局看，目前第一集團(tuán)軍相對(duì)固定，海爾國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一品牌的位置依然穩(wěn)固，小天鵝緊隨其后，位列第二，合肥三洋沖入三甲，成為中國(guó)市場(chǎng)第一外資品牌。

　　但是在排名3-10名的品牌序列會(huì)出現(xiàn)較大不確定性。盡管經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)和工業(yè)設(shè)計(jì)上已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)哪芰退剑@得絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，但由于消費(fèi)心理的慣性作用，大部分消費(fèi)者還是對(duì)外資品牌的產(chǎn)品品質(zhì)存在較強(qiáng)的認(rèn)可程度，因此一旦外資品牌在價(jià)格上出現(xiàn)松動(dòng)，銷售量向降價(jià)品牌集中的情況極有可能出現(xiàn)，這就會(huì)對(duì)目前品牌格局產(chǎn)生較大影響，這一點(diǎn)在2011年上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)。隨著下半年市場(chǎng)進(jìn)入旺季，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各品牌還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格和產(chǎn)品策略，不排除一些品牌運(yùn)用價(jià)格杠桿沖搶市場(chǎng)份額的現(xiàn)象出現(xiàn)，因此2011年國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)的品牌格局可能會(huì)孕育變化。

　　中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華表示，目前，原材料價(jià)格、用工成本等不斷上漲，價(jià)格策略的使用空間很有限。面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求以升級(jí)換代為主的特點(diǎn)，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，首先要關(guān)注新興消費(fèi)群體的需求變化，在產(chǎn)品研發(fā)上再下功夫，圍繞節(jié)能、節(jié)水、靜音、人性化、智能化等方面不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提高品牌的溢價(jià)能力，夯實(shí)企業(yè)的盈利能力，才能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

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