沒(méi)有了節(jié)能惠民政策的推動(dòng)，頂著綜合成本上升的壓力，空調(diào)企業(yè)在剛剛結(jié)束的2011冷凍年如何突圍成功續(xù)演增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?空調(diào)企業(yè)又如何苦練內(nèi)功迎接形勢(shì)更為嚴(yán)峻的2012冷凍年?針對(duì)空調(diào)行業(yè)這一系列熱點(diǎn)問(wèn)題，國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部聯(lián)合中國(guó)家電網(wǎng)于2011年8月30日在北京新聞大廈酒店舉辦了“2011中國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展高峰論壇”(第八屆)同時(shí)發(fā)布《2011冷凍年度空調(diào)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)，并與美的、海爾、海信、志高、長(zhǎng)虹、春蘭、揚(yáng)子、索伊、松下、美芝等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)共同就空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)作了全面梳理和探討。
根據(jù)《白皮書》公布的結(jié)果，2011冷凍年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)依然保持了同比上升的趨勢(shì)，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)器銷售量同比增長(zhǎng)為20.45%，銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到28.64%。
從2011冷凍年度的銷售過(guò)程分析，在生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷渠道的共同努力下克服了包括政策支持力度減弱和政策效應(yīng)遞減、2011年6-7月份整體市場(chǎng)相對(duì)疲軟、重點(diǎn)銷售區(qū)域華東和華南增速趨緩、原材料以及用工成本上升等一系列困難，推出了大量適應(yīng)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，企業(yè)自有銷售渠道、網(wǎng)上銷售等一系列輔助銷售措施加快了三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，從而有力的保證了整體銷售規(guī)模的上升。
價(jià)格理性回歸
2011冷凍年空調(diào)銷售額增幅高于銷售量增幅其中最為主導(dǎo)的因素是空調(diào)價(jià)格理性回歸�！栋灼窋�(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度整體空調(diào)市場(chǎng)平均價(jià)格呈現(xiàn)同比上升態(tài)勢(shì)，與2010冷凍年度相比較，整體平均價(jià)格水平同比上升13.38%，其中變頻空調(diào)同比上升4.91%，定頻空調(diào)同比上升11.17%。
分析價(jià)格回歸的原因，國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩認(rèn)為，政策調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、各種綜合成本上升這三大因素是推動(dòng)本冷年空調(diào)價(jià)格上升的重要原因。
據(jù)悉，對(duì)企業(yè)銷售增長(zhǎng)發(fā)揮了重要作用的空調(diào)節(jié)能惠民補(bǔ)貼措施于2011年6月正式結(jié)束后，高能效定頻空調(diào)價(jià)格水平受到較大沖擊，盡管各企業(yè)為保證市場(chǎng)占有率不受較大影響紛紛從內(nèi)部挖潛消化因補(bǔ)貼取消帶來(lái)的成本增長(zhǎng)，但是最終依然在價(jià)格水平上有所體現(xiàn)，高能效空調(diào)價(jià)格明顯上升。
同時(shí)也因?yàn)榭照{(diào)節(jié)能惠民政策的執(zhí)行，高能效空調(diào)產(chǎn)品比例提升迅速。此外龍頭企業(yè)在變頻空調(diào)上不遺余力地推動(dòng)帶動(dòng)變頻空調(diào)整體占比上升，銷售量占有率接近40%。兩方面因素導(dǎo)致本冷凍年度整體空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了更大的變化，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的平均零售價(jià)格水平變化，最終成為本冷年價(jià)格上升的影響因素之一。
成本更是2011冷年伊始企業(yè)尤為關(guān)注的問(wèn)題，成本性通脹對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的影響非常明顯，原材料成本、人工成本、物流成本、銷售成本普遍上升，其中稀土價(jià)格大幅飆升造成的壓縮機(jī)成本上升更是迅速反映到產(chǎn)品銷售終端上。
“在上述三大因素影響下，2011冷凍年度空調(diào)整體平均價(jià)格呈現(xiàn)同比上升結(jié)果，最終使得本冷年銷售額同比增幅明顯高于銷售量同比增幅�！辈态撜f(shuō)。
三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈
2011冷凍年最為顯著的亮點(diǎn)是三四級(jí)市場(chǎng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)對(duì)行業(yè)整體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)力突出，主要體現(xiàn)在銷售規(guī)模增長(zhǎng)幅度和整體消費(fèi)水平的提高兩個(gè)方面�！栋灼窋�(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)繼續(xù)保持整體規(guī)模逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)，其中三級(jí)城市銷售量同比增長(zhǎng)37.50%，四級(jí)城市銷售量同比增長(zhǎng)更是達(dá)到70.88%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均增長(zhǎng)水平和一二級(jí)城市同比增長(zhǎng)水平。
蔡瑩指出，深層次的原因在于，經(jīng)過(guò)幾年的快速增長(zhǎng)，當(dāng)一二級(jí)城市消費(fèi)需求逐步飽和時(shí)，企業(yè)紛紛將主要著力點(diǎn)放在三四級(jí)市場(chǎng)，從而使三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)逐步成為保證國(guó)內(nèi)空調(diào)整體銷售規(guī)模的重要市場(chǎng)，同時(shí)也成為支撐空調(diào)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要力量。
眾空調(diào)企業(yè)都將爭(zhēng)奪三四級(jí)市場(chǎng)有利的武器放在營(yíng)銷通路的建設(shè)上。格力、美的、海爾、志高等一批領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)建立了相對(duì)完善的三四級(jí)城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)經(jīng)銷體系，對(duì)其銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)作用非常明顯。一些有條件的生產(chǎn)企業(yè)在空調(diào)銷售上開(kāi)始積極建立自有渠道，通過(guò)專營(yíng)店、經(jīng)銷商、代銷商等方式積極擴(kuò)大銷售渠道規(guī)模，并逐步納入企業(yè)銷售公司整體銷售平臺(tái)進(jìn)行相對(duì)嚴(yán)格的管理。此外，三四級(jí)市場(chǎng)日益突出的增長(zhǎng)趨勢(shì)吸引了索伊等企業(yè)發(fā)力空調(diào)領(lǐng)域，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而完善其多元化業(yè)務(wù)的布局。
在整體銷售規(guī)模逐步提升的同時(shí)，三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也得到了進(jìn)一步的提升和改變，高能效、變頻已經(jīng)成為這一市場(chǎng)的消費(fèi)主流，新品接受程度甚至快于一二級(jí)城市，一步到位的消費(fèi)觀念對(duì)于消費(fèi)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)起到了重要作用。正是看到這種消費(fèi)水平的變化，空調(diào)企業(yè)除進(jìn)行縱深的渠道布局外，在產(chǎn)品上也紛紛開(kāi)始加碼變頻空調(diào)，爭(zhēng)奪因消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，相對(duì)于規(guī)模的擴(kuò)大，三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)水平的提高對(duì)于提升國(guó)內(nèi)整體空調(diào)技術(shù)水平的作用更為突出，三四級(jí)乃至農(nóng)村市場(chǎng)的重要性也更加明顯。同時(shí)，企業(yè)更為縱深的發(fā)力也將使三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，三四級(jí)以及農(nóng)村市場(chǎng)的需求特點(diǎn)將成為主導(dǎo)未來(lái)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的主要因素之一。
企業(yè)須轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)
目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在政策刺激向自主增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的重要階段，政策支持效應(yīng)遞減明顯，生產(chǎn)企業(yè)自我生存、發(fā)展能力將更加重要。就空調(diào)行業(yè)和企業(yè)來(lái)講，面臨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)不斷發(fā)生變化以及不確定的考驗(yàn)。
國(guó)際市場(chǎng)中，美國(guó)經(jīng)濟(jì)步入衰退、歐債危機(jī)持續(xù)蔓延、新興市場(chǎng)出現(xiàn)滯漲等一系列不穩(wěn)定形勢(shì)導(dǎo)致空調(diào)出口的幾大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地區(qū)面臨需求不足難題。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，產(chǎn)品普及程度迅速提高，政策推動(dòng)作用也在逐年遞減，這些極為嚴(yán)峻的宏觀環(huán)境和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)變化都需要引起企業(yè)的足夠重視。
如何在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化中把握企業(yè)發(fā)展方向?諸多壓力都倒逼空調(diào)企業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級(jí)向更具競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。
中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷指出，技術(shù)是驅(qū)動(dòng)未來(lái)空調(diào)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心動(dòng)力，而未來(lái)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的著力點(diǎn)在于對(duì)空調(diào)新冷媒技術(shù)的研究應(yīng)用、變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈布局、壓縮機(jī)和電機(jī)等核心技術(shù)資源的掌控等。行業(yè)的龍頭企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始踏入這一轉(zhuǎn)型方向，從而策動(dòng)空調(diào)行業(yè)新一輪以關(guān)鍵技術(shù)為主的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。
此外，在內(nèi)外環(huán)境前所未有的考驗(yàn)下，面對(duì)越發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，空調(diào)企業(yè)應(yīng)該思考如何更包容地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更積極正面的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、引導(dǎo)消費(fèi)，有效的管控企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并能擔(dān)負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而保障空調(diào)行業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展，也是對(duì)空調(diào)行業(yè)參與者的更高要求和期待。
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本文標(biāo)題：空調(diào)行業(yè)增長(zhǎng)持續(xù) 形勢(shì)趨緊倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型
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