根據(jù)政策規(guī)定，今年11月底，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策到期，其他地區(qū)也將于2012年11月到期。在家電下鄉(xiāng)政策的刺激下，國內(nèi)家電市場整體規(guī)模在2009年、2010年保持了近30%的增長，使家電企業(yè)在營收和利潤上雙雙飄紅。家電下鄉(xiāng)政策成為了家電行業(yè)、企業(yè)快速發(fā)展的有力助推器。但是隨著政策即將到期，家電企業(yè)又將面臨新的挑戰(zhàn)，尤其是借下鄉(xiāng)政策東風(fēng)迅速發(fā)展起來的三線品牌，將迎來市場重新洗牌的生存考驗。為了擺脫政策退出可能帶來的市場陰影，曾憑借下鄉(xiāng)政策迅速發(fā)展起來的中小家電品牌紛紛調(diào)整市場策略，開始將目光投向消費能力大的城市市場，期望與大品牌共享這一美味的“蛋糕”。比如依靠家電下鄉(xiāng)政策發(fā)展起來的典范索伊電器，其總經(jīng)理在接受記者采訪時表示：“家電下鄉(xiāng)的推廣成就了索伊跳躍式的發(fā)展，但我們不能就此滿足于現(xiàn)狀，在將家電下鄉(xiāng)項目推進的同時，要制定更長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，打造品牌就是戰(zhàn)略的根本�！彪m然沒有明示索伊進軍城市市場的時間表，但其話里話外都透露出對城市市場的渴望。然而，專家指出，就像家電下鄉(xiāng)政策實施之初眾企業(yè)面臨水土不服問題一樣，現(xiàn)在中小品牌想進城，也同樣面臨著水土不服難題，而且遠比當(dāng)初下鄉(xiāng)時大得多，因為城市市場已經(jīng)飽和，而且競爭非常慘烈，對他們來說，城市的大門檻將很難跨越。
門檻一：品牌
品牌并非一朝一夕就能夠煉成。隨著消費者的日益成熟，品牌消費成為城市消費者日益青睞的時尚。中國家電市場調(diào)查研究課題組對消費者問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，消費者選購家電產(chǎn)品時最為關(guān)注的3個指標(biāo)分別是品牌、技術(shù)和服務(wù)。不僅如此，隨著消費者對品牌認(rèn)知水平的提高，品牌也日漸融入了生活品質(zhì)的內(nèi)涵。如今，很多消費者可以隨口說出“好空調(diào)格力造”、“原來生活可以更美的”、“海爾，真誠到永遠”等等。品牌形象深入人心，這就是目前家電龍頭企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功之處。而中小品牌的通病就是嚴(yán)重缺失打造品牌認(rèn)知度的積極性和持續(xù)性。
門檻二：技術(shù)
在市場競爭日益慘烈的今天，技術(shù)創(chuàng)新能力將決定企業(yè)的前途，海信、海爾、格力、美的等龍頭企業(yè)已經(jīng)深深意識到了這個問題，并暗自發(fā)力，通過與外資企業(yè)合作，幫助自身掌握核心技術(shù)，從而逐步實現(xiàn)自主化生產(chǎn)。海信科龍日前宣布其最新研制的變頻雙高效空調(diào)能效比第三次刷新空調(diào)節(jié)能世界紀(jì)錄，海信科龍還將成為國內(nèi)第一家變頻空調(diào)、定速空調(diào)100%為無氟產(chǎn)品的企業(yè)。海爾也于近日宣布研制成功全球首臺具有智能安防、遠程運行監(jiān)控、管理等功能的無氟變頻物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，這是全球首家空調(diào)企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的成功應(yīng)用，也是中國空調(diào)業(yè)影響世界的一次創(chuàng)新之舉，掀起了全球空調(diào)業(yè)在信息化技術(shù)應(yīng)用革命中的新浪潮。
而中小品牌卻在技術(shù)自主化領(lǐng)域鮮有建樹，即便打出所謂的能效牌，也被普遍認(rèn)為是掩人耳目。更讓人難以理解的是，在成本壓力不斷顯現(xiàn)的形勢下，這些企業(yè)仍然頻頻發(fā)動低價攻勢，把自己陷在行業(yè)怪圈里不肯轉(zhuǎn)變思想，以這樣的實力和這樣的覺悟想要在城市市場占有一席之地，恐怕到頭來只是一場黃粱夢。
門檻三：服務(wù)
在中小品牌進城之路上，服務(wù)同樣是一大攔路虎。中國電子商會副秘書長陸刃波表示，品牌要保持長久的生命力，企業(yè)不能認(rèn)為把產(chǎn)品賣給了消費者就萬事大吉，與之相配套的服務(wù)不可或缺。
構(gòu)建良好的服務(wù)體系，要求企業(yè)不僅要有科學(xué)的服務(wù)理念，不斷提高服務(wù)效率、提升服務(wù)品質(zhì)，還要有雄厚的資金編織服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、維護服務(wù)渠道。而反觀中小品牌，服務(wù)理念不到位、資金鏈薄弱、規(guī)模有限的弊病讓他們在市場上吃盡了苦頭。對于消費者來說，沒有優(yōu)質(zhì)服務(wù)作后盾的產(chǎn)品就像定時炸彈，后患無窮，所以消費者不可能選擇一個沒有安全感的品牌來為自己服務(wù)。這從月兔空調(diào)進軍城市市場的遭遇中就已經(jīng)充分體現(xiàn)出來。月兔空調(diào)前段時間高調(diào)發(fā)布了進城宣言：2011年，月兔將從原有的三四級市場進軍全國的一二級市場，并推出4個系列的新產(chǎn)品。但對于城市消費者而言，號稱擁有25年品牌史的月兔空調(diào)仍然是陌生的，知名度和影響力幾乎沒有建立起來。中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌指出，國內(nèi)空調(diào)業(yè)的“大雁格局”形成多年，海爾、美的、格力、奧克斯、志高、海信科龍幾大家族的市場份額非常穩(wěn)定。月兔空調(diào)不顧自身的品牌弱勢、實力弱勢，從三四級農(nóng)村市場進入一二級市場，只會讓其資源快速透支，未來發(fā)展前景堪憂。一旦失敗，眾多月兔空調(diào)的用戶又將面臨“空調(diào)壞了沒人修”的尷尬情況。另據(jù)了解，雖然月兔空調(diào)進城時間不長，但是消費糾紛卻不少，并引起了媒體的廣泛關(guān)注，甚至還在業(yè)內(nèi)掀起了一股關(guān)于中小品牌進城的討論。記者在采訪中了解到，月兔空調(diào)進城之后備受詬病，主要原因是售后服務(wù)不到位，而這也正是中小品牌最大的軟肋。
門檻四：渠道
中小品牌進軍城市市場，渠道是一個難以克服的阻梗。拓展一個市場，渠道是關(guān)鍵，目前，蘇寧、國美已經(jīng)成為城市渠道之王，進軍城市市場如果不跟他們合作，那只能是奢談。但是同這些處于壟斷地位的連鎖巨頭合作，首先面對的就是巨額成本費用。業(yè)內(nèi)專家告訴記者，對于三線品牌來說，進場費、促銷費加上廠商運營費用，要占產(chǎn)品全部成本的25%-40%，這是以低價在農(nóng)村市場起家的中小品牌難以承受的�！按筮B鎖渠道成本非常高，中小企業(yè)的經(jīng)營壓力會更大。而且每年合同續(xù)約都要與渠道商進行艱苦的談判�！边@位業(yè)內(nèi)人士告訴記者�！叭绻且痪�品牌廠商，在渠道商面前還能得到充分的尊重，因為連鎖賣場里不能少了一線品牌。但是對于三線品牌廠商，就沒什么討價還價的余地了�！睒I(yè)內(nèi)專家劉步塵認(rèn)為，大連鎖所要求的高昂渠道成本和幾無彈性的門檻，會讓中小品牌很難進入一二級市場，即使是這些廠商擁有先進的技術(shù)和可觀的市場前景。
●背 景
下鄉(xiāng)政策即將到期小品牌遇生存困境
在家電下鄉(xiāng)政策的扶持下，中國家電企業(yè)的數(shù)量居高不下。業(yè)界專家劉步塵指出，如果相關(guān)政策終止，必將導(dǎo)致農(nóng)村家電消費萎縮。大品牌們擁有足夠的資金實力，小品牌則面臨淘汰危機。這些目前已有所顯現(xiàn)。商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，家電下鄉(xiāng)的銷量為329.8萬臺，同比下降31%，而3月份的銷量為1471.5萬臺，落差巨大。5月份銷量為578萬臺，同比僅增長0.9%。
為了應(yīng)對政策退出對農(nóng)村市場的負面影響，大品牌紛紛未雨綢繆，加速渠道下沉，深耕細作，提前打響了新一輪的農(nóng)村市場開拓戰(zhàn)。“美的將從產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上繼續(xù)保證在三四線市場的占有率�！泵赖闹袊鵂I銷總部副總裁王金亮表示，農(nóng)村消費市場目前也還沒有飽和，他們不會因為家電下鄉(xiāng)政策到期而調(diào)整市場戰(zhàn)略布局。海爾則大力發(fā)展農(nóng)村渠道，目前已經(jīng)擁有7000多家縣級零售店，覆蓋90%以上的縣;3萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級銷售點，覆蓋65%以上的鎮(zhèn);村級服務(wù)聯(lián)系站遍布13萬個村。
實際上，龍頭企業(yè)進行的渠道下沉成本是很小的，大品牌強大的品牌支撐可以起到“戰(zhàn)略性占領(lǐng)”的作用，開一家新店基本上是經(jīng)銷商自己在承擔(dān)成本。以美的為例，其開店的速度是驚人的，60多家專賣店在3個月內(nèi)就可以完成。如此速度，是任何一家中小企業(yè)都望塵莫及的。
另據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，中小洗衣機企業(yè)下鄉(xiāng)銷售情況普遍較差，在73家中標(biāo)企業(yè)中，下鄉(xiāng)洗衣機銷量為兩位數(shù)的企業(yè)有16家，全部為中小企業(yè)，甚至還有4家的銷量為零。
劉步塵認(rèn)為，隨著家電下鄉(xiāng)效應(yīng)的減弱、行業(yè)龍頭在三四線市場銷售網(wǎng)絡(luò)強化，對于中小企業(yè)以及過度依賴家電下鄉(xiāng)政策的企業(yè)來說，面臨的困難將更大。如何調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向、避免陷入經(jīng)營困境，必須引起這些企業(yè)的思考。
“洗牌的時間快要到了。”中國電子商會副秘書長陸刃波對記者表示：“這兩年家電行業(yè)的填鴨式銷售，已經(jīng)使一二線市場達到飽和，三四線城市以及農(nóng)村市場也趨于飽和。家電企業(yè)的銷售幾乎不可能保持前兩年的勢頭，未來3到5年，家電行業(yè)的洗牌將會加劇，行業(yè)可能會發(fā)生較大的并購行為�！�
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本文標(biāo)題：下鄉(xiāng)政策即將到期 家電小品牌要進城?難!
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