在銷售量持續(xù)高增長的表象下，企業(yè)的盈利增長率卻在下降，這充分表明國內(nèi)空調(diào)市場正面臨著新的課題與挑戰(zhàn)。
冷凍年度(簡稱冷年)是空調(diào)行業(yè)專用的術(shù)語，一般是指從上年的8月1日，至本年度的7月31日。剛剛結(jié)束的2011冷凍年度，在擴大內(nèi)需、刺激消費政策背景下，我國空調(diào)市場繼續(xù)保持高速增長，創(chuàng)出了市場銷售的歷史新高，出貨量首次突破5000萬臺大關(guān)。但是，在銷售量持續(xù)高增長的表象下，企業(yè)的盈利增長率卻在下降，這充分表明國內(nèi)空調(diào)市場正面臨著新的課題與挑戰(zhàn)。
產(chǎn)銷兩旺再創(chuàng)新高
奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度家用空調(diào)行業(yè)實現(xiàn)終端銷售規(guī)模4919萬臺，同比增長34.4%，是繼2010冷凍年度后又一個行業(yè)增長“大年”。無論上游配套企業(yè)，還是整機生產(chǎn)企業(yè)，或是分銷渠道都盡享市場高增長所帶來的豐收喜悅。但值得注意的是，冷年末旺季的天氣狀況并不利于市場需求釋放，加之前期受政策性漲價預期影響部分需求提前釋放，2011冷年終端銷售增長幅度略低于企業(yè)內(nèi)銷出貨增幅39.5%，年末渠道商業(yè)庫存較上年同期增加380萬臺。
從分級別市場來看，三四級市場是拉動內(nèi)銷市場高速增長的主引擎。繼彩電、洗衣機、冰箱在三四級市場大規(guī)模普及過后，家用空調(diào)進入居民家庭也開始加速。2011冷凍年度全行業(yè)在三四級市場實現(xiàn)終端銷售1015萬臺，同比增長66.2%，其所占整體市場的銷量比重也上升4個百分點，已經(jīng)突破20%。一二級市場的終端銷量為3904萬臺，同比增長28.0%，增幅低于市場平均水平。
品牌份額繼續(xù)集中
從品牌表現(xiàn)來看，強者更強的“馬太效應”繼續(xù)在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)中顯現(xiàn)，品牌集中度進一步提高。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度，前三品牌格力、美的、海爾，銷量占比為64.9%，同比上升1.2個百分點。其中，美的依托全產(chǎn)業(yè)鏈及多品類整合營銷優(yōu)勢，在內(nèi)銷和出口市場同時發(fā)力，總銷量已略超格力，躍居行業(yè)榜首。與此同時，志高、奧克斯、格蘭仕、TCL等國產(chǎn)品牌也有著突出的市場表現(xiàn)，銷售增長高于市場大盤。
相比國產(chǎn)品牌的銷量漲幅，合資品牌市場表現(xiàn)乏力，市場占比由上年的8.5%下降至6.3%。除松下、三菱重工、三星表現(xiàn)比較穩(wěn)健外，三菱電機、上海日立、富士通、沈陽三洋、大金的增長差強人意，甚至出現(xiàn)負增長。
變頻銷量成倍增長
2011冷凍年度，“變頻”依然保持高速成長態(tài)勢，據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，變頻空調(diào)終端銷量為1756萬臺，同比增長112.2%。自2009冷年開局美的、格力、海爾等龍頭品牌高調(diào)進入后，隨著更多國內(nèi)品牌的加入，空調(diào)市場中變頻產(chǎn)品的銷售比重呈現(xiàn)出階梯式上升趨勢，市場占比已攀升到35.7%，較上年升高13.1個百分點。美的在變頻市場的占有率為32.2%，依舊是銷售份額最高的品牌�！靶枰f明的是，受日本地震變頻配件供應緊張、原材料成本上漲等因素的影響，變頻市場的增長速度并未達到業(yè)內(nèi)年初預期。”奧維咨詢研究院院長張彥斌說，“變頻產(chǎn)品能效也呈現(xiàn)出走高趨勢，變頻3級能效銷量占變頻市場比重達到70.7%，已取代4級成為市場主流�！�
定頻產(chǎn)品能效結(jié)構(gòu)受節(jié)能惠民政策調(diào)整的直接影響，2011冷凍年度定頻空調(diào)的產(chǎn)品能效等級繼續(xù)提升。其中，定頻2級能效產(chǎn)品的銷量占比較去年同期上升6.3個百分點，達到31.9%，而定頻3級能效銷量占比由36.8%下降為24.8%。
空調(diào)產(chǎn)品為何價格走高
2011冷凍年度(上年度8月1日至本年度7月31日)空調(diào)全行業(yè)銷售價格呈現(xiàn)“波浪式上行”趨勢，其中除了成本因素影響外，節(jié)能惠民補貼的調(diào)整成為空調(diào)終端銷售價格變化的直接推手。
受節(jié)能惠民補貼的大幅縮水、經(jīng)濟通脹因素的不斷加強及營運成本的不斷增大的影響，2011冷凍年度空調(diào)企業(yè)的毛利水平呈現(xiàn)不斷下降趨勢。從家用空調(diào)行業(yè)的5家上市公司(格力電器、美的電器、青島海爾、海信科龍、春蘭股份)歷年財報可以看出，2010財務年度行業(yè)的毛利率為19.6%，同比下降4個百分點。面對不斷被壓縮的行業(yè)利潤，龍頭企業(yè)依靠其絕對的成本轉(zhuǎn)嫁能力通過對終端市場進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷售價格調(diào)整來保持行業(yè)健康發(fā)展。
奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2010冷凍年度的終端市場銷售均價為2815元/臺，2011冷凍年度終端市場銷售均價為3278元/臺，同比每臺平均增加463元，零售均價同比增長16.4%。
2011年3月到5月家用空調(diào)市場的零售均價呈現(xiàn)下行趨勢，主要受2011年6月節(jié)能惠民補貼到期退出影響，企業(yè)紛紛加大促銷力度，以爭取最大限度享受“節(jié)能補貼”這塊最后的蛋糕。2011年6月后家用空調(diào)終端市場銷售價格呈現(xiàn)環(huán)比上漲3.8%，市場銷售價格呈現(xiàn)上行趨勢。
在行業(yè)產(chǎn)能增長大于需求增長的背景下，2012冷凍年度市場走勢將變得撲朔迷離�！翱照{(diào)企業(yè)很可能還會陷入兩難選擇的境地�！睆垙┍笳J為：一方面企業(yè)面臨漲價與降價的兩難選擇，如果漲價則意味著市場份額的丟失，如果不漲或者降價，則又要受到原材料價格高企的制約;另一方面企業(yè)面臨產(chǎn)品如何定位的兩難抉擇。是主推變頻還是主推定頻?在定頻里面還有能效等級的定位�！斑@種兩難選擇的境地，必然會給企業(yè)制定市場策略帶來一定的難度。”張彥斌說。
總之，已經(jīng)到來的空調(diào)2012冷凍年度總體向好是毋庸置疑的，但也面臨很多不確定因素的困擾，可以說是機會與挑戰(zhàn)并存。
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本文標題：業(yè)內(nèi)分析：空調(diào)企業(yè)高增長亦需面對挑戰(zhàn)
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