花費(fèi)了“一個(gè)國(guó)內(nèi)一線明星一年的代言費(fèi)”，從2012年1月1日起，蘇寧易購(gòu)換標(biāo)的同時(shí)，用一個(gè)新域名來(lái)表達(dá)自己的洗心革面。
“2012年，我們的目標(biāo)是300億元的銷(xiāo)售額。”蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌信心滿滿。
在資本寒冬來(lái)臨、各大電商紛紛壓縮廣告投入時(shí)，蘇寧易購(gòu)卻逆流而上。目前，在全國(guó)各大城市大面積地鋪設(shè)廣告，其綜合百貨電商之心婦孺皆知。
蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品品類(lèi)擴(kuò)張速度飛快，從服裝、運(yùn)動(dòng)，到虛擬物品、圖書(shū)等品類(lèi)的上線，還不到1年光景。但被迅速催熟的蘇寧易購(gòu)?fù)鲆暳俗约旱摹鞍⒖α鹚怪唷保恍╇娮由虅?wù)行業(yè)人士認(rèn)為，“蘇寧易購(gòu)不具備電子商務(wù)的基因�！�
300億元目標(biāo)
對(duì)于2012年300億元銷(xiāo)售額的目標(biāo)，蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌告訴記者，按照近兩年蘇寧易購(gòu)每年保持4-5倍的增長(zhǎng)，達(dá)到這一目標(biāo)并不是件難事。根據(jù)蘇寧易購(gòu)的官方數(shù)據(jù)，2010年的銷(xiāo)售額是20億元，2011年達(dá)到80億元。
“2011年下半年，蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售額每月環(huán)比增長(zhǎng)20%-30%。第三季度與第二季度相比，蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)份額增加了1.2%�！崩畋蟊硎�，這主要源于3C產(chǎn)品和百貨類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的拉動(dòng)。
但是，對(duì)于300億元這個(gè)數(shù)字，電商行業(yè)的不少人士認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)是夸下了�？凇！疤K寧易購(gòu)的銷(xiāo)售額有很大的泡沫。”一位家電電商的CEO以自己多年的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)。
“2010年蘇寧易購(gòu)80億元的銷(xiāo)售額只是‘下定’（電腦最初記錄的定單）的銷(xiāo)售額�！币晃徊辉竿嘎缎彰男�(lèi)電商高管透露，“下定”是系統(tǒng)記錄了用戶(hù)最初下的訂單后顯示的金額。但用戶(hù)下了訂單之后，會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)“取消訂單”的情況。
“一般來(lái)說(shuō)，算上退貨和拒收的，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)最終的定單量會(huì)占到‘下定’的70%。”據(jù)他透露，目前，淘寶集市最終的定單量占“下定”的70%多，淘寶商城也只是接近70%。
以70%的行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)算，2011年，蘇寧易購(gòu)真實(shí)的銷(xiāo)售額可能只有50多億元。而其2012年的300億元銷(xiāo)售額計(jì)劃，或可以“翻譯”成200多億元實(shí)際銷(xiāo)售額。
“用‘下定’的量作為自己的銷(xiāo)售額也是行業(yè)的一大現(xiàn)狀。”這位高管表示，近斯備受質(zhì)疑的凡客也采取了這樣的做法。根據(jù)工商部門(mén)的數(shù)據(jù)，2008年-2010年，凡客的銷(xiāo)售收入約為1.2億元、3億元、12億元，這個(gè)數(shù)據(jù)和凡客CEO陳年()的公開(kāi)說(shuō)法有所出入。
“工商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是在最終定單量的基礎(chǔ)上，再扣除了17%增值稅之后得到的企業(yè)營(yíng)收�！鄙鲜鲭娚倘耸空f(shuō)。
品類(lèi)擴(kuò)張隱憂
“2012年，蘇寧易購(gòu)將會(huì)繼續(xù)重點(diǎn)拓展圖書(shū)、服裝、運(yùn)動(dòng)品類(lèi)、虛擬產(chǎn)品等細(xì)分品類(lèi)。在圖書(shū)品類(lèi)，我們要沖入行業(yè)前三。”李斌告訴記者。
這是蘇寧易購(gòu)品類(lèi)擴(kuò)張的“第二季”。2011年年初，蘇寧易購(gòu)在品類(lèi)擴(kuò)張上堪稱(chēng)狂飆突進(jìn)。2011年5月，蘇寧易購(gòu)的運(yùn)動(dòng)館上線。2011年9月，虛擬物品上線。10月31日，圖書(shū)頻道上線。2010年底，服裝品類(lèi)上線。目前，蘇寧易購(gòu)的SKU（庫(kù)存量單位，網(wǎng)頁(yè)上的售品圖標(biāo)）有70多萬(wàn)到80萬(wàn)，而在2011年年初，SKU將近9萬(wàn)。
“蘇寧易購(gòu)的品牌擴(kuò)展太快了，自己都來(lái)不及消化。”一位電商高管告訴記者，當(dāng)初，京東、當(dāng)當(dāng)在綜合化的路上，都是步步為營(yíng)式，一年做好一兩個(gè)品類(lèi)，下一年再做好一兩個(gè)品類(lèi)。
不僅如此，“當(dāng)初，京東和當(dāng)當(dāng)在進(jìn)行百貨化的時(shí)候，它們都有自己無(wú)人能及的細(xì)分領(lǐng)域，京東在3C、當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)，但是現(xiàn)在蘇寧易購(gòu)在網(wǎng)銷(xiāo)上并沒(méi)有這樣實(shí)力強(qiáng)悍的細(xì)分領(lǐng)域�！眱|邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷表示。
“蘇寧易購(gòu)在家電、3C領(lǐng)域都是很強(qiáng)的�！睂�(duì)此，李斌認(rèn)為，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣并沒(méi)有成型，消費(fèi)者的需求也正在發(fā)生巨大變化，這對(duì)每個(gè)廠商來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)都是一樣的。李斌強(qiáng)調(diào)，“蘇寧易購(gòu)的采購(gòu)與物流成本優(yōu)勢(shì)，是其他電商難以企及的�！彼e例道，目前，蘇寧易購(gòu)的物流成本是整個(gè)家電、3C網(wǎng)購(gòu)行業(yè)平均水平的1/3。
目前，一般來(lái)說(shuō)，家電行業(yè)的物流成本占到整個(gè)客單價(jià)的5%左右。家電電商庫(kù)巴CEO告訴記者，對(duì)那些運(yùn)營(yíng)較好的家電、3C電商來(lái)說(shuō)，平均下來(lái)，一件家電的配送成本是50元。
運(yùn)營(yíng)能力考驗(yàn)
“蘇寧易購(gòu)做標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)可以做得不錯(cuò)，但是對(duì)于做半標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)，難度很大�！迸纱W(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，各個(gè)品類(lèi)的采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)都不盡相同，蘇寧易購(gòu)很難將所有的品類(lèi)都做得好。
“蘇寧易購(gòu)的戰(zhàn)略明確、組織架構(gòu)清晰，能不能實(shí)現(xiàn)300億的目標(biāo)，那么就看運(yùn)營(yíng)了�！崩畋筇钩�，未來(lái)的網(wǎng)購(gòu)更多的是比拼服務(wù)、體驗(yàn)與售后。雖然價(jià)格還是第一要素，但在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中的比重已經(jīng)從之前的95%下降到現(xiàn)在的80%多，接下來(lái)可能會(huì)下降到50%，甚至更低。
但運(yùn)營(yíng)對(duì)于蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，仍是考驗(yàn)。2011年10月31日，蘇寧易購(gòu)圖書(shū)頻道上線，迅速掀起了一場(chǎng)“0元售書(shū)”的風(fēng)暴。據(jù)李斌透露，圖書(shū)頻道上線當(dāng)天PV就超過(guò)2000萬(wàn)，第一天圖書(shū)銷(xiāo)售達(dá)7萬(wàn)多冊(cè)，第二天是10萬(wàn)冊(cè)，第三天是15萬(wàn)冊(cè)。
回想起圖書(shū)之戰(zhàn)，李斌覺(jué)得，圖書(shū)戰(zhàn)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果很好，用30元的低成本吸引了不少用戶(hù)，而如果通過(guò)廣告方式，吸引一位新用戶(hù)的成本約是150元。
但這場(chǎng)圖書(shū)戰(zhàn)卻暴露了蘇寧易購(gòu)在小件倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送上的短板。不少用戶(hù)反映，蘇寧易購(gòu)的配送服務(wù)很差�！啊�0元售書(shū)’的活動(dòng)時(shí)，我在蘇寧易購(gòu)上面買(mǎi)了200本書(shū)，結(jié)果過(guò)了7天貨才陸續(xù)來(lái)到，并且，分5次才送齊。連合并定單、一齊配送都做不到。”一位曾在蘇寧易購(gòu)上購(gòu)書(shū)的用戶(hù)抱怨道。
“蘇寧易購(gòu)需要提高自己的訂單處理與反應(yīng)能力，這其中包括前端、物流、配送、庫(kù)存管理等各方面的配合�！鼻拔乃龅男�(lèi)電商高管認(rèn)為。
在物流上，蘇寧易購(gòu)也不可懈怠。據(jù)新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原介紹，小家電的物流配送對(duì)物流企業(yè)的要求更高，尤其是要降低快件的破損率。對(duì)于白電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)），它們一般是半成品銷(xiāo)售，需要到戶(hù)安裝，這意味著售后服務(wù)必須到位。
對(duì)此，李斌強(qiáng)調(diào)，“蘇寧易購(gòu)2012年的重點(diǎn)還會(huì)加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)兩端的建設(shè)，包括前臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)和售后的快速配送�！�
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本文標(biāo)題：300億元銷(xiāo)售額目標(biāo) 蘇寧易購(gòu)大躍進(jìn)隱憂
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