天貓的“雙十一”成了上個(gè)周末每個(gè)人避不開的話題。搶購(gòu)、下單、支付、沒(méi)貨、系統(tǒng)崩潰……在每個(gè)人的微博Feed頁(yè)，時(shí)不時(shí)就會(huì)出現(xiàn)這些字眼。普通用戶看到的是大規(guī)模促銷，而電商行業(yè)的商家、觀察人士和記者都免不了感嘆，阿里巴巴的營(yíng)銷手法、渠道和能量，太強(qiáng)大了。
馬云說(shuō)“雙十一”是以電商為代表的新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式之戰(zhàn)，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開始。”而也有聲音質(zhì)疑，“雙十一”人為制造銷售洪峰，未必真能帶來(lái)實(shí)際增量。此外，電商網(wǎng)站系統(tǒng)、在線支付系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)在超高流量下的負(fù)載能力也因?yàn)檫@種非常時(shí)期的壓力成為眾矢之的。
雙十一，到底是模式之戰(zhàn)，還是商家一廂情愿的揠苗助長(zhǎng)?
“雙十一”與線下促銷無(wú)本質(zhì)區(qū)別
“雙十一”幾乎成了中國(guó)版的“黑色星期五”。在美國(guó)，感恩節(jié)的第二天被稱為“黑色星期五”。那一天代表著圣誕節(jié)大采購(gòu)的開始，商城集體推出大規(guī)模促銷。促銷不僅幫助商家清理了庫(kù)存，也為商城帶來(lái)巨額的銷售額和利潤(rùn)。
而大約從2000年開始，美國(guó)電商將這種經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到網(wǎng)上，開始在“黑色星期五”之后的第一個(gè)星期一進(jìn)行大規(guī)模促銷。2011年，美國(guó)“網(wǎng)購(gòu)星期一”的12.5億美元(約合人民幣78億元)，創(chuàng)下歷史新高。
在國(guó)內(nèi)，“雙十一”也已然成為一種行業(yè)集體行為和商業(yè)現(xiàn)象。今年雙十一，蘇寧易購(gòu)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和一號(hào)店平臺(tái)均提前或者同時(shí)開始促銷，以期在這一波購(gòu)物高峰中分得一杯羹。天貓“雙十一”在開始后的12個(gè)小時(shí)內(nèi)，便突破了79億元成交額。超過(guò)“網(wǎng)購(gòu)星期一”。
由此可見(jiàn)，“網(wǎng)購(gòu)星期一”和“雙十一”與線下促銷無(wú)本質(zhì)區(qū)別。如果商城集中打折的“傳統(tǒng)”得以延續(xù)，電商有何不可?
模式之戰(zhàn)的背后動(dòng)力
受益于人口基數(shù)的龐大，“雙十一”在交易規(guī)模上超越“網(wǎng)購(gòu)星期一”從來(lái)都只是時(shí)間問(wèn)題。但從網(wǎng)上零售占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)的比例看，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)發(fā)展程度，離美國(guó)尚有一段距離。
我國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)網(wǎng)上零售總額約為7825億元，同比增長(zhǎng)53.7%，占社會(huì)零售消費(fèi)總額的4.2%。而美國(guó)的這一占比已超10%。這說(shuō)明，我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)仍有擴(kuò)張空間。在傳統(tǒng)零售面前，即使是先走一步的西方國(guó)家電子商務(wù)，仍處于支流地位。
這也許能解釋馬云的“模式之戰(zhàn)”說(shuō)法。無(wú)論是“8.15電商大戰(zhàn)”還是“雙十一”，如果既能帶來(lái)利益又能推動(dòng)一下行業(yè)大環(huán)境，電商何樂(lè)不為?
“雙十一”是不是營(yíng)銷?當(dāng)然是。企業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力永遠(yuǎn)是利益，尤其是當(dāng)一件事情需要投入巨額成本的時(shí)候。鋪天蓋地的廣告、長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的宣傳周期，阿里巴巴這一切投入的背后，如果不是有更大的商業(yè)利益產(chǎn)出，你還能找到其他更充分的理由?
暴漲的流量和銷售額曲線清楚地告訴你，“雙十一”就是一次把營(yíng)銷發(fā)揮到極致的促銷，如果你愿意花點(diǎn)時(shí)間并且不怕麻煩，確實(shí)可以買到比平時(shí)便宜的東西。如果你要抱怨系統(tǒng)不穩(wěn)定、服務(wù)器故障問(wèn)題就有點(diǎn)吹毛求疵了：come on，沒(méi)有什么系統(tǒng)是能夠無(wú)極限負(fù)載的。
營(yíng)銷并不等于虛假和惡意，商家借助“雙十一”謀求商業(yè)利益也不能抹殺其推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的良好意愿和潛在作用。“8.15電商大戰(zhàn)”，盡管蘇寧易購(gòu)和京東商城在商業(yè)誠(chéng)信上為人詬病，但其確實(shí)將一部分從來(lái)不網(wǎng)購(gòu)加點(diǎn)用品的人群開始意識(shí)到，原來(lái)網(wǎng)上還可以買有品牌保證的家電。
無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商，雙方都已經(jīng)意識(shí)到了兩種模式之間遲早將有一戰(zhàn)。這也是為什么向來(lái)沉穩(wěn)的蘇寧愿意“舍得一身剮”來(lái)趟互聯(lián)網(wǎng)口水戰(zhàn)這趟渾水，劉強(qiáng)東又為什么打腫臉充胖子要和蘇寧易購(gòu)拼3C。電商要爭(zhēng)奪的是傳統(tǒng)渠道的用戶，而傳統(tǒng)企業(yè)要做的，是趕快跟上節(jié)奏建好渠道在互聯(lián)網(wǎng)圈地。電商在革傳統(tǒng)企業(yè)的命，傳統(tǒng)企業(yè)在革自己的命。無(wú)論誰(shuí)勝，都是電子商務(wù)行業(yè)的勝利。
揠苗助長(zhǎng)未可知
易凱資本CEO王冉認(rèn)為，“雙十一”在本來(lái)可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個(gè)波峰，未必真能帶來(lái)多大的實(shí)際增量。此外，“雙十一”進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)消費(fèi)者單一維度唯價(jià)格是從的陋習(xí)，拖著中國(guó)的電子商務(wù)公司集體遠(yuǎn)離健康毛利。
王冉的質(zhì)疑缺乏數(shù)據(jù)支持，目前也無(wú)法找到天貓的季度數(shù)據(jù)來(lái)反駁或者證明這一觀點(diǎn)。從日常消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)看，商家促銷一方面是可以讓買家原有的消費(fèi)需求釋放出來(lái)，另一方面也可通過(guò)低價(jià)、消費(fèi)氛圍等因素刺激創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。因此，就筆者從周圍人群的觀察看，“雙十一”應(yīng)該確實(shí)創(chuàng)造了一部分的實(shí)際增量。
而“縱容用戶唯價(jià)格是從”一說(shuō)可能有點(diǎn)錯(cuò)置了因果關(guān)系，價(jià)格永遠(yuǎn)是由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的。促銷能夠成為商家百試不爽的商業(yè)手段，必定是因其能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。從筆者跟幾位商家的交流來(lái)看，雙十一折扣盡管降低了毛利率，但商家仍舊有利可圖。
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