過去一周，這場以家電為核心的價格戰(zhàn)把消費者、電商、媒體、專家乃至政府都拖了進來。喧囂的背后，是足以讓人沉默的現(xiàn)實。這是一場由電商發(fā)起、主戰(zhàn)場卻是家電業(yè)的戰(zhàn)爭。中國家電業(yè)為何會沉淪于價格戰(zhàn)而不能自拔?據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)，國美、蘇寧這種大的連鎖渠道銷售量，其實僅占家電整體銷售的25%，為何能輕而易舉地打破家電企業(yè)的價格體系?為何銷售渠道與家電高度重合的手機業(yè)態(tài)，卻沒有被京東選中開打價格戰(zhàn)?
一個重要原因是中國家電企業(yè)始終沒有擺脫“制造者”的身份。日本富士經(jīng)濟2011年4月公布了世界范圍內(nèi)白色家電、小型家電的市場調(diào)查結(jié)果。這份調(diào)查顯示從地區(qū)上看，2010年中國的家電生產(chǎn)份額占到全球家電市場的85.3%，其中白色家電、小型家電的市場占有率也達(dá)到了23.4%。另據(jù)富士經(jīng)濟預(yù)測，到2015年中國的家電生產(chǎn)份額將占全球市場的88.1%，同時市場占有率也將提升到26.6%。
產(chǎn)能過剩加上國內(nèi)外市場低迷，以及國內(nèi)的房地產(chǎn)調(diào)控政策，致使家電企業(yè)庫存積壓。同花順 IFinD根據(jù)A股有可比數(shù)據(jù)的家電企業(yè)的財報統(tǒng)計，今年第二季度這些家電企業(yè)的存貨量金額高達(dá)201.93億元，比一季度末高出一個多億。打價格戰(zhàn)成為一個不得不做的選擇。
但排除宏觀經(jīng)濟因素，中國家電行業(yè)陷于價格戰(zhàn)不能自拔的一個核心問題是缺少有讓人眼前一亮的產(chǎn)品，英文所謂WoW Product，這既包括技術(shù)創(chuàng)新，也包括對質(zhì)量本身的要求。
以蘋果為例，所有的蘋果新品上市時，無論是iPhone, iPad還是MacBook，基本都是同類產(chǎn)品里最貴的。
iPhone售價是中國手機平均售價的兩倍甚至三倍。根據(jù)市場研究機構(gòu)HIS iSuppli的報告，2011年中國智能手機平均售價已經(jīng)跌破300美元，并呈持續(xù)下降趨勢，蘋果手機則依然保持著明星產(chǎn)品地位。三星也在五月發(fā)布了據(jù)稱可以超越iPhone 4S的Galaxy3，售價超過4000元;截至今年7月底三星這款手機全球出貨已超過1000萬部，平均每天賣出19萬部。
超脫于價格之外，只是蘋果、三星們的表面現(xiàn)象;更重要的是他們擁有了一群死忠的粉絲。在iPhone以及隨后的Android(安卓)機持續(xù)的洗禮下，高端智能機完成了對市場的教育工作。手機的主要技術(shù)參數(shù)似乎已經(jīng)成了中國城市年輕人的部分常識，價格不再是唯一甚至不是首先考慮的因素。
高端市場被蘋果、三星和HTC等廠商牢牢占據(jù)，只要能拿出好機子搭配不太差的宣傳，高價也照樣有人買單。同樣來自HIS iSuppli今年8月的報告，今年上半年蘋果手機在中國的出貨量是520萬臺，占中國智能手機市場份額的7.5%;而三星的出貨量占比則高達(dá)20.8%。這批品牌占據(jù)了智能手機市場90%以上的利潤，使其能在研發(fā)設(shè)計上投入巨資、引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展。
反觀家電行業(yè)，無論是去家電賣場還是上網(wǎng)選購家電，大多數(shù)人的路徑依然是在信賴的品牌中挑性價比相對高的。差別很可能只在于有的人信賴日系、有人青睞歐美品牌、還有些人看中國貨的價廉物美。家電產(chǎn)品本身并無特別的差異。比如兩臺參數(shù)一樣的空調(diào)，真要比較那個更強，實在是強人所難。
以京東為代表的電商確實拉低了電器網(wǎng)購人群的平均年齡，但由于沒有與消費者形成富有專業(yè)知識的良性互動，因此大部分人在完成選購任務(wù)時，除了比一比誰淘到便宜貨之外，實在沒什么樂趣，也不會形成長期關(guān)注。
沒有足夠的品牌粘性，也導(dǎo)致家電廠商容易被渠道、價格戰(zhàn)所綁架。由于利潤有限，其產(chǎn)品性能的提升和創(chuàng)新又被置于次要位置，從而使家電企業(yè)陷入周而復(fù)始的價格戰(zhàn)，這對整個行業(yè)的發(fā)展毫無益處。俗話說，一流企業(yè)搞專利和標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)搞產(chǎn)品，余下的就是“搬磚頭”拼價格。而利潤的大頭往往又被一流二流企業(yè)瓜分了，這些企業(yè)無一例外地非常重視專利的保護和利用。
無論是先發(fā)制人的蘋果，手握Android的谷歌，還是后來居上的三星都空前關(guān)注專利。蘋果和三星曠日持久的專利大戰(zhàn)即是最好的例證。
反觀中國家電業(yè)，“跟隨”是長期策略。北京科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)博士生導(dǎo)師劉澄指出，很多中國家電企業(yè)每年用于研發(fā)的投入還不到總收入的2%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際上15%的研發(fā)投入管理。中國家電企業(yè)并非不想研發(fā)和創(chuàng)新。以海爾為例，在美國《商業(yè)周刊》公布的2010年“全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強”名單中，海爾集團排名第27位，位列中國家電企業(yè)榜首，其累計申請的專利也近萬項。但和三星相比，海爾仍存在著全方位的差距。ZDNet根據(jù)全球IT和電子信息企業(yè)的年度研發(fā)投入規(guī)模推出的“2011年全球IT研發(fā)投入排行TOP30”榜單里，三星電子以79.9億美元的研發(fā)投入排名第二，而唯一進入前30的中國企業(yè)是華為。
從行業(yè)內(nèi)部講，家電業(yè)已經(jīng)沒有可以擠壓的利潤空間。以行業(yè)龍頭海爾電器為例，根據(jù)其2012年上半年的財報，這家公司未經(jīng)審計的收入為263.04億元，而凈利潤只有7.48億元。蘇寧、國美乃至京東等銷售渠道的境遇也不容樂觀，前兩者的銷售額和利潤水平都在下降，國美甚至出現(xiàn)上市后的首次預(yù)虧。
更多的強勢競爭對手可能是從外部進入家電業(yè)。電視就是一例，它是智能客廳的核心。比如在顛覆了音樂和無線市場之后，一直有傳言說蘋果有意進軍電視領(lǐng)域。盡管在今年2月蘋果CEO庫克(Tim Cook)在與分析師的訪談中暗示Apple TV只是蘋果的“愛好”，但在2011年蘋果第二代Apple TV機頂盒已經(jīng)售出了420萬套。與蘋果的諱莫如深相比，三星的“未來電視”廣告已經(jīng)隨處可見。跳過了傳統(tǒng)的遙控器，可以用手勢遙控操作電視的技術(shù)幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)在Wii(日本任天堂公司推出的家用游戲機)和Kinect(微軟的體感周邊外設(shè)設(shè)備)上，這很難說是未來的技術(shù)，但在電視領(lǐng)域卻是一種探索。
對于中國的家電企業(yè)而言，熱了幾年的物聯(lián)網(wǎng)或許是一個突破點。還有什么比在家電業(yè)推廣各種設(shè)備互相聯(lián)通的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更合適的呢?物聯(lián)網(wǎng)又是個國家重點扶持的領(lǐng)域，今年2月工業(yè)和信息化部下發(fā)了《物聯(lián)網(wǎng)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。這也許是家電業(yè)千載難逢的一個機會。
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本文標(biāo)題：美媒：中國家電業(yè)只有價格戰(zhàn)一條路？
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