1932年，伊士曼柯達(dá)公司創(chuàng)始者喬治·伊士曼舉起手槍，結(jié)束了自己77年的生命。他留給世人的遺言是，“我的使命已經(jīng)完成，還等什么？”今時(shí)今日，這句話卻不幸在他所創(chuàng)辦的柯達(dá)公司身上應(yīng)驗(yàn)——132年的企業(yè)已宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
這個(gè)百年老店，曾經(jīng)因?yàn)樗娜a(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)覆蓋、垂直管理結(jié)構(gòu)、終身雇傭制度以及剃須刀式的盈利模式(柯達(dá)采用剃刀和刀片的兩段定價(jià)策略，以低廉的價(jià)格銷售相機(jī)，再?gòu)牡灼腺嵢「哳~利潤(rùn))和在鹵化銀領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)，在全球膠卷和影像市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。
為何以往的成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)成為柯達(dá)邁向革新的桎梏？柯達(dá)“英雄末路”的背后原因到底是什么？請(qǐng)關(guān)注本期專題報(bào)道“2012柯達(dá)沉沒(méi)”。
巨無(wú)霸式自信導(dǎo)致貽誤戰(zhàn)機(jī)
柯達(dá)：敗于戰(zhàn)略性失調(diào)
與此前很多偉大公司一般，伊士曼柯達(dá)公司(以下簡(jiǎn)稱“柯達(dá)”)似乎已經(jīng)走到盡頭。在誕生132年后，那個(gè)一直致力于要把別人拍出最佳狀態(tài)、最漂亮膚色、最動(dòng)人表情、記錄最美好回憶的柯達(dá)，卻恰恰沒(méi)有拍好自己。
2012年1月底，柯達(dá)宣布已向紐約州南部地方法院提交破產(chǎn)保護(hù)文件。柯達(dá)表示，希望在2013年時(shí)從破產(chǎn)中復(fù)蘇，期間將會(huì)把從花旗集團(tuán)籌集而來(lái)的9.5億美元用于重組業(yè)務(wù)。
不過(guò)，盡管柯達(dá)總部在給《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的郵件回復(fù)中表示：“我們將專注于重組業(yè)務(wù)，新的業(yè)務(wù)架構(gòu)將致力于提升生產(chǎn)率，減少成本和加速轉(zhuǎn)型為數(shù)字公司，從而獲取可持續(xù)的利潤(rùn)為股東創(chuàng)造價(jià)值”，但多方認(rèn)為，柯達(dá)這個(gè)百年老店的倒下其實(shí)只是時(shí)間問(wèn)題。易凱資本CEO王冉感嘆，“對(duì)柯達(dá)來(lái)說(shuō)，錯(cuò)過(guò)數(shù)碼相機(jī)浪潮是一件不可思議的事�！�
看得到未來(lái) 卻看不到結(jié)果
長(zhǎng)期以來(lái)，柯達(dá)對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性心知肚明，也不缺乏轉(zhuǎn)型所需的技術(shù)儲(chǔ)備，但在執(zhí)行層面卻異常遲緩。
柯達(dá)中國(guó)區(qū)員工的2012年春節(jié)，過(guò)得有些五味雜陳。1月19日，在中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)還有三天就要到來(lái)的時(shí)候，他們收到了柯達(dá)CEO彭安東(Antonio M. Perez)的一封很長(zhǎng)的郵件。在郵件中，彭安東宣布柯達(dá)正式宣告破產(chǎn)保護(hù)。而這樣的一封郵件在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間凌晨被發(fā)送給全世界每一位柯達(dá)員工的郵箱中。
“聽到柯達(dá)公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，心中很不是滋味。2000年，柯達(dá)員工就似乎有這種預(yù)感，當(dāng)年的輝煌只能說(shuō)明過(guò)去�！痹诳逻_(dá)亞太區(qū)總部上海工作的一名員工表示�！靶籍�(dāng)日正值春節(jié)臨近，公司內(nèi)部并沒(méi)有更多的討論。年后一上班，大家便開始私下關(guān)注員工賠償金的問(wèn)題�！边@位員工告訴記者，情緒上大家雖有悲傷，但也紛紛感慨為曾經(jīng)服務(wù)于這樣一家企業(yè)而自豪。
對(duì)于柯達(dá)的倒下，外界普遍認(rèn)為，是傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)的巨大成功，讓柯達(dá)沒(méi)有迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求和行業(yè)變遷做出調(diào)整。但回顧這段歷史，人們卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，其實(shí)柯達(dá)早已認(rèn)識(shí)到了技術(shù)革新的重要，并為此做出改變。
柯達(dá)前高管、羅徹斯特大學(xué)西蒙商學(xué)院教授拉里·馬特森(Larry Matesson)表示，他曾在1979年撰寫過(guò)一份非常精準(zhǔn)的報(bào)告，預(yù)測(cè)了市場(chǎng)的不同部分將如何從膠片時(shí)代轉(zhuǎn)向數(shù)碼時(shí)代，首先是政府勘測(cè)機(jī)構(gòu)，隨后是專業(yè)攝影領(lǐng)域，最后則是主流市場(chǎng)，到2010年將全面普及。他的誤差只有幾年。
同樣在中國(guó)，1993年，時(shí)任柯達(dá)中國(guó)區(qū)顧問(wèn)的李意欣翻譯了國(guó)外第一篇介紹柯達(dá)數(shù)碼科技的文章，“文中介紹，柯達(dá)預(yù)測(cè)未來(lái)所有的產(chǎn)品會(huì)通過(guò)計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存，大家只要拿著硬盤到專門的店面輸出，便可取出照片�！边@篇文章，被發(fā)表在當(dāng)年的《北京晚報(bào)》上。正如李意欣所記錄的一般，世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)正是出自柯達(dá)實(shí)驗(yàn)室。
1975年，柯達(dá)的工程師斯蒂夫·薩森在實(shí)驗(yàn)室中制造出第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)。不過(guò)，公司管理層的反應(yīng)是：“這非常好，但不要把這個(gè)東西告訴任何人�！碑�(dāng)時(shí)，柯達(dá)注重的仍然是膠片業(yè)務(wù)，數(shù)碼技術(shù)僅僅被用來(lái)提高膠片質(zhì)量，而不是制造數(shù)碼相機(jī)。
福布斯的一位專欄作家寫道，20世紀(jì)80年代中期，柯達(dá)的一些高級(jí)管理層就已經(jīng)意識(shí)到數(shù)碼時(shí)代是大勢(shì)所趨，但是當(dāng)時(shí)柯達(dá)未有任何轉(zhuǎn)型跡象�！伴L(zhǎng)期以來(lái)，柯達(dá)對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性心知肚明，也不缺乏轉(zhuǎn)型所需的技術(shù)儲(chǔ)備，但在執(zhí)行層面卻異常遲緩�！敝袊�(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)企業(yè)戰(zhàn)略專委會(huì)秘書長(zhǎng)于清教一再表示。
回顧歷史，全球?qū)Σ噬z卷的需求量，2000年的時(shí)候發(fā)展到了最高峰。但突如其來(lái)的從2001年起卻遭遇了毀滅性重構(gòu)。之后，每年都以25%左右的速度往下滑。此時(shí)，兩大傳統(tǒng)膠片巨頭柯達(dá)和富士則開始了轉(zhuǎn)型“逃亡”路。但路徑和結(jié)局卻完全不同。
2001年富士在中國(guó)市場(chǎng)的份額從70%下降到20%。之后富士通過(guò)對(duì)事業(yè)部進(jìn)行改造、培育新增長(zhǎng)點(diǎn)，2007年，公司銷售收入達(dá)到了2兆8500億日元(相當(dāng)于人民幣2200億元)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也達(dá)到了2000億日元左右，創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄。
但在同樣時(shí)期，柯達(dá)卻一直猶豫不決。2002年底，柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率僅約為25%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士已達(dá)到60%。這期間，柯達(dá)的決策者做出了錯(cuò)誤的判斷，他們的重心，依舊放在傳統(tǒng)膠片上。“作為一個(gè)在傳統(tǒng)膠片業(yè)占絕對(duì)份額的公司，柯達(dá)的決策者們并不希望看到數(shù)字業(yè)務(wù)太過(guò)迅猛的局面�！币晃豢逻_(dá)員工回憶。
博蓋咨詢合伙人高劍鋒認(rèn)為，“面臨著膠卷這個(gè)即將被數(shù)碼技術(shù)完全替代的產(chǎn)業(yè)，柯達(dá)不轉(zhuǎn)型必然會(huì)被淘汰；轉(zhuǎn)型動(dòng)作過(guò)大，又會(huì)使公司失去賴以生存的現(xiàn)金流。柯達(dá)一直在這兩個(gè)方向上搖擺不定，從而錯(cuò)過(guò)這個(gè)最好的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)�！�
直到2005年，在全球傳統(tǒng)膠卷市場(chǎng)迅速萎縮的當(dāng)口，新任CEO彭安東上任，這被外界解讀為柯達(dá)加速轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要信號(hào)，即柯達(dá)決心把自己帶入數(shù)碼時(shí)代。但這個(gè)決定已足足遲滯于市場(chǎng)5年時(shí)間，但一切似乎為時(shí)已晚。雖有起色，但2008年金融危機(jī)再次結(jié)束了柯達(dá)短暫的復(fù)蘇勢(shì)頭。
柯達(dá)在2009年決定將其長(zhǎng)達(dá)74年歷史的全球首款商用膠卷Kodachrome退市，當(dāng)時(shí)官方也曾流露出轉(zhuǎn)變過(guò)慢的反思，“10年前就已經(jīng)考慮讓其退市”，但是迫于該膠卷的攝影師“粉絲”眾多，一直未能成行。直到該膠卷的銷量和利潤(rùn)率下滑到慘不忍睹的局面，柯達(dá)才做出“割愛(ài)”的決定。
當(dāng)CEO彭安東2003年第一次進(jìn)入他在柯達(dá)的辦公室時(shí)，展現(xiàn)在他面前的橫幅是“擴(kuò)大膠片的利潤(rùn)”。他稱自己所做的第一件事就是取下這個(gè)橫幅，但面對(duì)轉(zhuǎn)型，柯達(dá)還是慢了一步。
巨無(wú)霸式自信導(dǎo)致貽誤戰(zhàn)機(jī)
柯達(dá)的公司文化之弊在于，過(guò)于迷信領(lǐng)導(dǎo)人的權(quán)威和森嚴(yán)的等級(jí)制度。
盡管很多人將柯達(dá)的破產(chǎn)歸結(jié)為戰(zhàn)略選擇的失誤，然而在戰(zhàn)略選擇的背后，柯達(dá)巨無(wú)霸式的自信是貽誤戰(zhàn)機(jī)的重要原因。
曾經(jīng)在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，柯達(dá)出價(jià)400萬(wàn)美元贊助，并且認(rèn)為憑借自己在膠片業(yè)的地位和市場(chǎng)影響，一定能夠拿到贊助權(quán)。而此時(shí)富士卻出價(jià)700萬(wàn)美元，毫無(wú)懸念地從柯達(dá)手中搶走了贊助權(quán)，并以此為契機(jī)通過(guò)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)大舉進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。
而此時(shí)柯達(dá)的第一反應(yīng)是“不相信美國(guó)人會(huì)買柯達(dá)以外的膠卷！”等到富士搶占了柯達(dá)的市場(chǎng)份額時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)層才意識(shí)到危險(xiǎn)。柯達(dá)曾經(jīng)的巨大成功不可避免地帶來(lái)了自滿與保守。而這種保守與柯達(dá)一直以來(lái)森嚴(yán)的等級(jí)與文化相關(guān)。
盡管柯達(dá)的創(chuàng)始人喬治·伊士曼早已在1932年作古，他的影響力卻一直牢牢統(tǒng)治著這個(gè)公司，其中最為顯著的就是他影響了柯達(dá)的公司文化——過(guò)于迷信領(lǐng)導(dǎo)人的權(quán)威和森嚴(yán)的等級(jí)制度。
伊士曼認(rèn)為，一個(gè)團(tuán)體若想發(fā)展良好，必須具有良好的精神引導(dǎo)，而這個(gè)團(tuán)體的領(lǐng)導(dǎo)人物必須擔(dān)此重任�！八麆�(chuàng)立并管理柯達(dá)公司的模式和喬布斯的模式簡(jiǎn)直如出一轍——對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)都實(shí)行絕對(duì)的控制，因?yàn)樗麄兿胍詈玫馁|(zhì)量�！笨逻_(dá)公司前發(fā)言人保爾·艾倫如此評(píng)價(jià)伊士曼�？逻_(dá)歷史上有段時(shí)間甚至自己養(yǎng)牛，因?yàn)橐潦柯枰獜呐９侵凶孕刑崛∮糜谥圃煺障嗝髂z的物質(zhì)。
與此前很多偉大公司一般，柯達(dá)似乎已經(jīng)走到盡頭。2012年1月底，柯達(dá)宣布已向紐約州南部地方法院提交破產(chǎn)保護(hù)文件。
伊士曼對(duì)發(fā)明工作絲毫不感到疲倦、由于工作過(guò)于繁忙，他甚至放棄了婚姻。為了保證對(duì)工作的全面控制，他留下了一種典型的等級(jí)制度結(jié)構(gòu)——CEO管理整個(gè)集團(tuán)事務(wù)。隨著時(shí)間的推移，這種模式逐漸僵化。
前任CEO喬治·費(fèi)希爾認(rèn)為，“柯達(dá)公司存在一套不適合自身的教科書式的東西：決策過(guò)程太緩慢、人們不愿擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、等級(jí)制非常森嚴(yán)，以至于每個(gè)人都看著他上司的眼色行事。這就導(dǎo)致責(zé)任的分散�！�
現(xiàn)任CEO彭安東表示，在他剛擔(dān)任COO時(shí)，手下甚至不敢公開反對(duì)他。“即使外面陽(yáng)光燦爛，如果我說(shuō)在下雨，沒(méi)人敢說(shuō)是天晴�！彼裕谝话咽终f(shuō)“不轉(zhuǎn)型”，也不會(huì)有太多人敢明著反對(duì)。
1989年，時(shí)任CEO的 科比·錢德勒退休，柯達(dá)本有機(jī)會(huì)選擇一位可以帶領(lǐng)公司向數(shù)碼轉(zhuǎn)型的CEO，但是董事會(huì)選擇了一位代表傳統(tǒng)膠片產(chǎn)業(yè)的人選——?jiǎng)P伊·惠特莫爾。當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，惠特莫爾表示將確�？逻_(dá)在膠片和成像化學(xué)藥品這些核心產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
那時(shí)的膠片市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是利潤(rùn)比起數(shù)碼攝影還是要豐厚得多�！叭绻f(shuō)膠片時(shí)代的利潤(rùn)為70美分，那么數(shù)碼時(shí)代的利潤(rùn)最多可能僅為5美分。聰明的商人會(huì)認(rèn)為，最好不要急于轉(zhuǎn)型。” 拉里·馬特森說(shuō)。
柯達(dá)“自信文化”也體現(xiàn)在柯達(dá)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上。將柯達(dá)由傳統(tǒng)膠卷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向數(shù)碼影像領(lǐng)域，第一個(gè)提出要將柯達(dá)轉(zhuǎn)型的是任職五年(2000~2005)CEO的鄧凱達(dá)。鄧凱達(dá)在總結(jié)柯達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型這段歷史時(shí)曾表示，柯達(dá)犯了瞻前顧后、掩耳盜鈴的錯(cuò)誤。“柯達(dá)希望在高端壟斷數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)，但卻不積極推廣這些技術(shù)，從而達(dá)到延緩數(shù)碼相機(jī)發(fā)展速度的目的。這樣，柯達(dá)就有可能延長(zhǎng)銀鹽膠卷的生命周期，從而使自己繼續(xù)在這一準(zhǔn)壟斷行業(yè)里賺取豐厚的利潤(rùn)，這個(gè)做法顯然是幼稚的�！�
正如鄧凱達(dá)所說(shuō)，彼時(shí)的柯達(dá)仍被以往巨無(wú)霸式的自信所困擾，并沒(méi)有堅(jiān)定轉(zhuǎn)型的步伐。
博蓋咨詢合伙人高劍鋒判斷：“這也是柯達(dá)戰(zhàn)略不聚焦的結(jié)果。比如轉(zhuǎn)型中的柯達(dá)將資源投入數(shù)碼相機(jī)及其附錄、數(shù)字醫(yī)療成像技術(shù)等，還要進(jìn)入噴墨打印和液晶顯示領(lǐng)域……進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)多，多元化的市場(chǎng)讓柯達(dá)很難準(zhǔn)確劃定競(jìng)爭(zhēng)的邊界，它所認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未必是真的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如富士；而它所忽略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在后來(lái)成了柯達(dá)的勁敵，比如佳能、惠普�！�
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