本報記者 雷彬
蘋果手機依舊風(fēng)光無限。繼稱霸智能手機市場頭把交椅之后，蘋果在整體手機市場再創(chuàng)自身最好成績。據(jù)市場研究公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2011年蘋果在全球手機市場的份額達6%，并且首次超越LG電子，成為了全球第三大手機生產(chǎn)商。同時，受益于蘋果手機熱銷，蘋果公司2012財年第一財季營收同比增長73%，凈利潤同比更是暴漲一倍。
可以說，蘋果手機取得了規(guī)模與利潤的雙豐收。然而，蘋果在盛世之下也面臨隱隱危機，市場對蘋果引以為豪的iPhone單產(chǎn)品戰(zhàn)略、“饑渴營銷”策略以及持續(xù)創(chuàng)新能力感到擔(dān)憂，并且這種擔(dān)憂正在持續(xù)發(fā)酵。
蘋果手機實現(xiàn)增量又增收
放眼整個手機市場，蘋果無疑是最大的贏家。市場規(guī)模方面，蘋果手機屢創(chuàng)佳績。據(jù)市場研究公司IDC發(fā)布的2011年全球手機市場數(shù)據(jù)顯示，以銷量計算，2011年蘋果在全球手機市場的份額達6%，已取代LG成為了全球第三大手機廠商。而之前，蘋果在去年第四季度已從三星手中奪回智能手機出貨量的桂冠，再度成為全球第一大智能手機廠商。這也意味著，除了智能手機市場，在包括非智能手機在內(nèi)的整體手機市場上，蘋果正憑借著iPhone系列產(chǎn)品對傳統(tǒng)手機廠商的地位造成巨大沖擊，打破了多年穩(wěn)定未變的諾基亞、三星、LG三甲格局。
也許，從追趕LG的步伐中可以窺見蘋果手機這些年的“潛伏”。據(jù)了解，蘋果手機出貨量在2010年中期迅速逼近LG電子，但由于去年第三季度消費者期待新款iPhone的面世，蘋果排在手機市場第五位，落后于LG電子和中興；而iPhone 4S面世后的強勁銷量使得蘋果手機在去年第四季度銷量大增，并成功超越LG電子，排在手機市場第三位，這是蘋果在IDC手機廠商排行榜中排名最高的一次。
與此同時，利潤方面，蘋果iPhone手機當(dāng)之無愧為蘋果利潤大增的最大功臣。蘋果公司近日發(fā)布的2012財年第一財季財報數(shù)據(jù)顯示，該財季營收為463.33億美元，比去年同期的267.41億美元增長73%；凈利潤為130.64億美元，比去年同期的60.04億美元大幅增長118%。其中，iPhone在2012財年第一財季的銷量為3700萬臺，遠(yuǎn)超此前2034萬臺的紀(jì)錄。
“馬太效應(yīng)”被蘋果發(fā)揮得淋漓盡致。以競爭激烈的去年第四季度為例，蘋果用僅占全球手機市場8.7%的份額，卻賺取了75%的利潤率——占據(jù)了整個智能手機利潤的四分之三。蘋果手機的驕人戰(zhàn)績著實令人稱贊。
蘋果“熟”透背后存隱憂
增量又增收，蘋果在手機市場上的表現(xiàn)相當(dāng)強勁。然而，蘋果手機的自身問題同樣存在。
首先，蘋果單產(chǎn)品戰(zhàn)略埋發(fā)展隱患。眾所周知，蘋果在手機市場上一向是單線作戰(zhàn)，憑借一系列iPhone打天下，并且依靠內(nèi)存大小設(shè)置產(chǎn)品價位段。誠然，如此這般不僅可以滿足不同用戶需求，讓不同用戶得以獲得一致的使用體驗，同時還可以搶占中高端用戶群，帶來豐厚的增值服務(wù)及軟件收入。然而，問題也由此而來。一是蘋果產(chǎn)品生產(chǎn)過于局限。三星、HTC等手機廠商從不間斷向市場推陳出新。面對層出不窮的各類型智能手機，蘋果僅有唯一的iPhone系列應(yīng)對。二是蘋果手機的高價位或成其致命弱點�？v使高端產(chǎn)品的用戶黏性大，購買能力強，但畢竟此類消費人群有限，極易造成高端市場飽和。再加上蘋果手機一年一更新的生命周期正在被延長，蘋果引以為傲的產(chǎn)品正遭遇強大的沖擊與挑戰(zhàn)。
其次，正所謂“成也蕭何敗蕭何”，蘋果能否借助“饑餓營銷”繼續(xù)勝利到底尚不樂觀。眾所周知，蘋果公司之所以取得成功，除了其產(chǎn)品本身做得不錯外，也得益于蘋果集團前期為“饑餓營銷”所做的一系列推廣活動。然而，“饑餓營銷”存在一定風(fēng)險性，一款手機，一種價格策略能否長期成為市場贏家，對于蘋果公司未來發(fā)展是一大挑戰(zhàn)。
再次，蘋果如何保持持續(xù)的創(chuàng)新能力受到了外界的質(zhì)疑。有分析認(rèn)為，在過去的幾年中，蘋果依靠強大的創(chuàng)新能力顛覆了手機行業(yè)。但當(dāng)它自己成了行業(yè)中的老大哥時，如何顛覆自己就成了難題。而隨著后續(xù)創(chuàng)新越來越難，消費者也可能會對蘋果審美疲勞。事實也已顯露端倪。盡管蘋果最新產(chǎn)品iPhone 4S依舊搶了風(fēng)頭，但相對前幾款iPhone產(chǎn)品而言，全球各地對其熱情有所減退，并未出現(xiàn)搶購潮及缺貨。
多元時代蘋果何去何從？
蘋果除了要面對日漸暴露的自身問題外，外部激烈的競爭環(huán)境也為蘋果未來發(fā)展平添障礙。隨著安卓產(chǎn)品線的逐步鋪開以及WP生態(tài)系統(tǒng)的日漸完善，手機市場將進入多元化時代，蘋果也將面臨多方的挑戰(zhàn)。
智能手機的盤子里并非只有蘋果，還有諾基亞、黑莓等老牌廠商，以及三星、HTC等后起之秀。要知道，盡管蘋果iPhone稱霸了去年第4季度全球智能手機市場，但是若將非智能手機也納入統(tǒng)計的話，諾基亞則仍居全球第一，三星居次，蘋果則位列第三。而在智能手機市場的眾多競爭者中，三星無疑是蘋果最強大的競爭對手，雙方一度交替上馬智能機“一哥”寶座便是力證。未來，蘋果如何應(yīng)對三星手機的高中低端多線作戰(zhàn)值得深思。
手機市場從來就不乏競爭，競爭的范圍涉及終端產(chǎn)品、操作系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng)等各個方面。多元競爭時代下，蘋果面臨的挑戰(zhàn)不少。
終端產(chǎn)品方面，蘋果憑借明星終端究竟能走多遠(yuǎn)尚值得商榷。而且，隨著蘋果產(chǎn)品周期的日益延長，消費者能否耐心等待還很難說。操作系統(tǒng)方面，蘋果iOS的領(lǐng)先優(yōu)勢已在美國市場成為過去式了，蘋果iOS在美份額已被Android趕超。來自comScore的數(shù)據(jù)顯示，2011年，Andriod智能手機占美國手機市場份額的47%，第二名蘋果iOS系統(tǒng)多虧了iPhone 4S，獲得29.6%的份額。另外，蘋果一向慣用的“饑餓營銷”似乎也已發(fā)揮到極致，當(dāng)安卓全新Andriod 4.0與WP7高端產(chǎn)品全面上市，屆時消費者能否依舊“鐵桿”仍很難說。
未來，蘋果手機何去何從尚未可知，但值得肯定的，如果蘋果手機要保持用戶的忠誠度，不僅需要加快產(chǎn)品的推陳出新，對品牌的塑造也切不可掉以輕心。至于未來如何，我們靜觀其變。
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本文標(biāo)題：iPhone規(guī)模利潤雙豐收 多元時代單品戰(zhàn)略遇挑戰(zhàn)
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