消費者購買產(chǎn)品都希望物美價廉，在型號相同、質(zhì)量相同的情況下，唯一吸引消費者的就只有價格了。當價格成為吸引消費者的唯一因素后，一場價格戰(zhàn)就不可避免。
今年6月，京東商城先發(fā)制人，借店慶之名拉開了號稱“諾曼底大惠戰(zhàn)”網(wǎng)上價格戰(zhàn)的序幕。據(jù)稱，京東商城全場零利潤，累計讓利達10億元，加上5月5億元讓利計劃，兩個月內(nèi)京東促銷已投入15億元。
天貓、當當、國美網(wǎng)上商城、亞馬遜、蘇寧易購等電商也不甘示弱，紛紛應(yīng)戰(zhàn)。
天貓宣布在此前投入兩億元補貼商家的基礎(chǔ)上，再追加1億元讓利消費者。蘇寧易購通過以全網(wǎng)最低價格來阻擊京東商城，宣稱，6月全網(wǎng)比價月正式啟動，只要比蘇寧易購價格低的同款產(chǎn)品，蘇寧易購將實行差額補償。有業(yè)內(nèi)人士估計，6月眾電商企業(yè)的投入高達70億元。
電商本來就沒有幾家處于盈利狀態(tài)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年電商領(lǐng)域僅有淘寶旗下品牌“天貓”實現(xiàn)盈利，其余電商的財務(wù)狀況普遍不佳。“賠本賺吆喝”的促銷方式引起了業(yè)內(nèi)人士擔心，這種營銷方式無異于飲鴆止渴。
或許有人存有疑問，難道價格戰(zhàn)真的不盈利?京東商城上半年的業(yè)績報告顯示，銷售額同比增長超過120%，交易額同比增速161%。其中日百同比增速226%，圖書音像同比增速超300%，服裝鞋帽的交易額6月超過5億元。與這組光鮮靚麗的數(shù)字相比較，有一個數(shù)字顯得暗淡：凈利潤為負。還有蘇寧易購，其上半年銷售額也低于預(yù)期，拖了整個集團的后腿。
從實體店到電商平臺是一種發(fā)展趨勢。優(yōu)勢平臺會擠壓競爭對手的生存空間，電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)成功上市的企業(yè)標桿性不強，未上市的龍頭電商企業(yè)市場前景未卜，在目前還沒有絕對霸主的情況下，電商企業(yè)都在努力突出重圍。價格戰(zhàn)并不賺錢，電商企業(yè)又何嘗不知，但這是現(xiàn)階段跑馬圈地的手段，大家一擁而上，為的是擠垮對手或不被對手擠垮。
電商平臺相對來說比較開放，價格透明度較高，產(chǎn)品標價一目了然，消費者通過反復比較，自然是價格低、讓利大者勝出。這也是電商企業(yè)必須發(fā)動價格戰(zhàn)的直接原因。此外，2011年以來，電商的庫存積壓過大，資本短缺，電商面臨著比較惡劣的環(huán)境，通過價格戰(zhàn)可以清理一部分庫存。
電商企業(yè)的日子并不好過。在大部分網(wǎng)上零售企業(yè)持續(xù)“燒錢”、不斷爆出“巨虧”的情況下，投資人信心嚴重受損。從清科報告中可以看出，2011年下半年，中國電子商務(wù)行業(yè)投資急劇降溫，這種態(tài)勢延續(xù)至2012年上半年。目前的電子商務(wù)投資持續(xù)走低，也是電商企業(yè)加劇競爭的原因。
目前，電商行業(yè)進入自我休整期，擠出泡沫、優(yōu)勝劣汰勢在必行。先期以流量、用戶規(guī)模、客單價、交易規(guī)模等粗放型指標判斷電商企業(yè)投資價值被殘酷事實證明科學性不足，電商企業(yè)價值評估體系需要重新構(gòu)架。電商企業(yè)只有在競爭中脫穎而出，或者說至少要存活下來，才有可能受到資本的青睞。
從另一個角度來看，電商企業(yè)進行價格戰(zhàn)必定會牽涉到生產(chǎn)廠家和消費者。電商發(fā)動價格戰(zhàn)的前提是生產(chǎn)廠家的大力支持，而消費者是電商企業(yè)的“衣食父母”，消費者當然希望價格越低越好，真正讓消費者感受到實惠，這才能提高電商的品牌認可度。
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