一部《復(fù)仇者聯(lián)盟》幾乎壟斷了近期全球銀幕。美國大片的背后同樣擁有商業(yè)可取之處，那就是要打破常規(guī)，跳出紅海，就是要大膽子嘗試“跨界聯(lián)盟營銷”，把餐飲、家電、電子商務(wù)、地產(chǎn)、信用卡、快消品等“兄弟姐妹”團(tuán)結(jié)起來，就是一個“跨界聯(lián)盟大家族”。
顯然，在在傳統(tǒng)家電零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為“巨無霸”之后，國美蘇寧兩大連鎖巨頭并沒有止步，希望從主營家電向非主業(yè)多元化產(chǎn)品擴(kuò)張，既對原本的優(yōu)良DNA進(jìn)行復(fù)制，又不冒進(jìn)，從而創(chuàng)造一個更宏大的“商業(yè)帝國”。
跨界營銷時代來了
《雙城記》是狄更斯年寫作的一部以法國大革命為背景的歷史小說。它的開頭說道：“這是一個最美好的時代，這是一個最糟糕的時代。”
同樣，在商業(yè)機(jī)會和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)日益巨大的的今天，國美蘇寧兩大家電渠道開始拒絕把所有的雞蛋都放在家電業(yè)這一個菜籃子，兩大渠道商開始了“大躍進(jìn)”之旅，尋找與購物、餐飲、娛樂、電子商務(wù)等多種業(yè)態(tài)整合。
回顧國美蘇寧的成功，與其早期專注家電零售業(yè)“連鎖”的商業(yè)模式密不可分，特別是重視渠道為王和渠道扁平化的家電業(yè)，掌握渠道通路正在成為決定產(chǎn)品分銷的關(guān)鍵，也正是早期的商業(yè)模式的成功為其今天打造更宏偉的商業(yè)商國建立了基礎(chǔ)。
我們先來梳理一下國美蘇寧的整合擴(kuò)張之路。
國美電器在黃光裕時代，本著“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，在完成了全國跑馬圈地的布局和對區(qū)域連鎖永樂電器和大中電器的收購后。國美開始嘗試向體育和藥妝行業(yè)擴(kuò)張，雖然目前紛紛倒閉，但不失為一種多元化裂變的嘗試。隨后國美鎖定同心多元化發(fā)展之路，線上平臺方面國美不僅自建了國美網(wǎng)上商城，還收購了庫巴網(wǎng)，并且開始攜手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)銷平臺展開跨界合作，而在線下平臺建設(shè)上，國美創(chuàng)建了樂易購SHOPPINGMALL進(jìn)行多產(chǎn)品分銷整合。
我們再來說說蘇寧電器。這些年蘇寧企業(yè)裂變更是可圈可點(diǎn)。蘇寧電器多年來堅(jiān)持自建門店的發(fā)展策略，從一二線城市到三四級城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)店都打造了一張全國網(wǎng)絡(luò)，蘇寧電器除了收購素有亞洲橋頭堡的香港鐳射電器之外，還收購了日本Laox，并嘗試將在中國大陸推行Laox銷售模式，在南京建立新的店面，不再靠廠家促銷人員，而是全部由蘇寧的團(tuán)隊(duì)來做銷售。為了在電子商務(wù)時代有所作為，蘇寧還高調(diào)打造了蘇寧易購，開始挑戰(zhàn)京東和淘寶們江湖地位，很快就占據(jù)了一定的市場知名度。當(dāng)然為了建立客戶粘性，蘇寧易購全面涉及家居、日化、圖書等領(lǐng)域，聲勢浩大地開始大型促銷以吸引消費(fèi)者眼球。與此同時，線下營銷通路上，依托蘇寧置業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)勢，蘇寧加大與百勝餐飲集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，未來5年百勝將在蘇寧遍布全國的商業(yè)物業(yè)內(nèi)開設(shè)肯德基、必勝客、必勝宅急送、東方既白和小肥羊等品牌餐廳。
“老本行”與“新市場”
在下面討論國美蘇寧的跨界聯(lián)盟的戰(zhàn)略選擇和優(yōu)缺點(diǎn)之前。我們來先說說不同行業(yè)間跨界合作(Crossover)。近年來，跨界聯(lián)盟概念在營銷界極為流行：啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品、可樂與音樂……這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界聯(lián)合實(shí)現(xiàn)營銷雙贏。越來越多的著名品牌開始嘗試跨界聯(lián)合營銷，憑借著彼此的品牌形象與名氣，來拉攏更多客源，借此來創(chuàng)造出雙贏的市場利益。
其實(shí)擅長市場營銷創(chuàng)新的家電行業(yè)這樣的案例并不少見，特別是在兩大家電渠道商多元化發(fā)展上，其實(shí)有關(guān)“老本行”與“新市場”的話題早已由來以久。在國美蘇寧的發(fā)展早期，為了追求消費(fèi)人群的交叉銷售，國美蘇寧紛紛與銀行卡、家居商城、購物中心進(jìn)行異業(yè)結(jié)盟，近年來當(dāng)電子商務(wù)大潮襲來之時，他們又或自建、或與其他電商進(jìn)行跨界合作，“跨界合作”的戰(zhàn)略思維開始廣泛關(guān)注。
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