又是一年“3.15”。每年的這個(gè)時(shí)候，許多家電企業(yè)惶恐不安，到處進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，撲滅各個(gè)可以燎原的火焰，生怕有天有個(gè)媒體曝光其售后服務(wù)的“那點(diǎn)事兒”，但是，無論你公關(guān)不公關(guān)，“事兒”就在那里，癥結(jié)不除，早晚會(huì)重創(chuàng)自己。
今年的“3.15”顯得格外不同。一方面，全球經(jīng)濟(jì)萎靡不振，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求下滑，中國(guó)家電企業(yè)在逆境中尋求突破轉(zhuǎn)型，共同舉起的競(jìng)爭(zhēng)利器正是售后服務(wù);另一方面，中國(guó)社會(huì)在微博的推動(dòng)下迎來“信息爆炸時(shí)代”，消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)，眼光毒辣，行為犀利，廠家的小小瑕疵在龐大的輿論漩渦中或成潰堤之蟻穴。
于是，中國(guó)家電企業(yè)瞄準(zhǔn)的“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”，真真正正是柄鋒利的“雙刃劍”。
共舉服務(wù)營(yíng)銷
近年來，隨著家電行業(yè)迅速發(fā)展和產(chǎn)量增長(zhǎng)迅猛，在 “家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等政策的引導(dǎo)下，城鎮(zhèn)居民家電擁有量已趨于飽和，農(nóng)村市場(chǎng)保有量也飛速提高。經(jīng)歷了2009年下半年至2011年上半年的超高速擴(kuò)張之后，中國(guó)家電企業(yè)更是集體意識(shí)到，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。《電器》記者在與眾多家電企業(yè)高層的溝通中發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要手段，除了追求核心科技的創(chuàng)新發(fā)展之外，就是依靠服務(wù)來打造“長(zhǎng)盛品牌”。于是，海爾在售后服務(wù)方面依舊有著出色的發(fā)揮并在持續(xù)進(jìn)步，格力、美的等空調(diào)企業(yè)的售后服務(wù)承諾越來越高調(diào)，美菱甚至將“品質(zhì)服務(wù)”上升到企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)理念的層次……用美菱總裁王勇的話說，“未來的競(jìng)爭(zhēng)就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)”。
值得一提的是，中國(guó)家電企業(yè)將售后服務(wù)作為戰(zhàn)略重心的舉動(dòng)，在2011年下半年變得更加密集。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控政策發(fā)揮效應(yīng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入低迷。中國(guó)家電企業(yè)在歷經(jīng)兩年高速發(fā)展之后，陷入市場(chǎng)需求下滑的逆境。在主營(yíng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤(rùn)持續(xù)下滑的形勢(shì)下，售后服務(wù)受到越來越多企業(yè)的重視——逆境之下，服務(wù)營(yíng)銷成了重要突破口。
甚至，有業(yè)界專家稱，家電售后服務(wù)這一市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)100億元。
中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐東生表示，隨著行業(yè)發(fā)展到一定階段，特別是企業(yè)處在從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等手段的競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，售后服務(wù)將承擔(dān)起更多職能，成為企業(yè)塑造品牌、實(shí)施市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)、構(gòu)建品牌增值內(nèi)涵的重要手段。“維修服務(wù)不僅是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的最后一道環(huán)節(jié)，更是各家電企業(yè)決勝終端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不少家電企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到，服務(wù)已成為市場(chǎng)盈利的新契機(jī)，以服務(wù)為主題的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷正逐步展開。”
售后服務(wù)亂象叢生
事實(shí)上，家電維修服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)龐大。商務(wù)部公開資料顯示，2010年，中國(guó)家電維修服務(wù)注冊(cè)企業(yè)約30萬個(gè)，維修服務(wù)收入達(dá)1215億元，長(zhǎng)年從業(yè)人員有300多萬人，短期從業(yè)人員(如夏季空調(diào)安裝服務(wù)等)近300萬人。由于中國(guó)家電企業(yè)在這一領(lǐng)域的集中發(fā)力，這組數(shù)字在2011年繼續(xù)增加。
具有諷刺意味的是，在中國(guó)家電企業(yè)集中發(fā)力售后服務(wù)的同時(shí)，有關(guān)家電投訴量也居高不下。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2011年家用電子電器類投訴量高達(dá)138819件，位列榜單第三，僅次于服務(wù)、百貨類。
如此矛盾的兩組數(shù)據(jù)反映出來的，是家電售后服務(wù)領(lǐng)域的沉疴難除。不止是業(yè)內(nèi)觀察家，家電企業(yè)也普遍認(rèn)為，家電行業(yè)發(fā)展30年來，由于長(zhǎng)期對(duì)售后服務(wù)領(lǐng)域缺少重視(幾乎放任自流)，導(dǎo)致這一領(lǐng)域參與者水平良莠不齊、體系凌亂、監(jiān)管困難。
讓我們簡(jiǎn)單梳理一下這個(gè)亂糟糟的“戰(zhàn)場(chǎng)”存在的問題。
首先是家電企業(yè)的投入。據(jù)《電器》記者多方了解，幾年前，主流家電企業(yè)對(duì)售后服務(wù)的資金投入平均為總營(yíng)業(yè)收入的0.5%，近年來這一比例有所上升，但仍不足2%。家電企業(yè)對(duì)這一領(lǐng)域的絕大部分投入用于售后服務(wù)平臺(tái)、呼叫中心以及售后服務(wù)分中心的建設(shè)，只有很小比例投入終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)當(dāng)中。
由于缺少投入，家電企業(yè)售后服務(wù)終端長(zhǎng)期依賴第三方獨(dú)立公司的承包經(jīng)營(yíng)，外包服務(wù)比例超過90%。各家電企業(yè)對(duì)承包商的資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)高低不一，監(jiān)管審查有寬有嚴(yán)，致命的是，承包商都是要盈利的。
售后服務(wù)承包商為了盈利通常采取一些手段，如價(jià)格不透明(不同維修點(diǎn)之間價(jià)格差異很大)、零配件自采購(gòu)、收費(fèi)高、壓低維修技師待遇等。技師待遇低，又滋生了他們從維修、安裝中攫取“黑心錢”的現(xiàn)象，這就是消費(fèi)者投訴中經(jīng)常涉及的多裝配件、夸大損壞、修了又修等問題，也就是通常所謂的售后服務(wù)“潛規(guī)則”。
在家電售后服務(wù)體系的“潛規(guī)則”之外，還有通過百度等搜索引擎坑蒙消費(fèi)者的山寨維修點(diǎn)。這些打著400免費(fèi)電話的幌子，上門“胡修一氣”從而收取高額費(fèi)用的山寨公司，對(duì)很多企業(yè)品牌的打擊是毀滅性的。這一現(xiàn)象的根源，依舊是家電企業(yè)對(duì)大力投入資金、擴(kuò)大官方呼叫平臺(tái)影響力不夠重視。
對(duì)于普通消費(fèi)者而言，雖然售后服務(wù)相關(guān)法規(guī)相對(duì)完善，但隨著消費(fèi)電子產(chǎn)品、家用電器的技術(shù)革新越來越快，智能電視等新品類的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失。此外，對(duì)于越來越多的家電企業(yè)在售后服務(wù)方面許下的高調(diào)承諾，沒有相關(guān)法規(guī)來約束或鑒別這是否只是“空頭支票”。同時(shí)，售后服務(wù)的法規(guī)體系幾乎無法監(jiān)管，違規(guī)事件只有依賴消費(fèi)者投訴和媒體監(jiān)督。
售后服務(wù)的亂象，也令家電企業(yè)舉劍猶疑，投鼠忌器。企業(yè)戰(zhàn)略性部署這一領(lǐng)域，需要改進(jìn)的事情太多，在這個(gè)消費(fèi)者、媒體都對(duì)信息敏感的時(shí)代，稍有閃失便有滿盤皆輸?shù)奈ｋU(xiǎn)。
該怎么辦
歷史遺留的問題顯而易見地存在著，面對(duì)沉疴，家電業(yè)又該如何動(dòng)刀?
2011年11月，商務(wù)部下發(fā)了《關(guān)于“十二五”期間規(guī)范發(fā)展家電維修服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)意見》(以下簡(jiǎn)稱《意見》)，《意見》的指導(dǎo)思想是加快推進(jìn)家電服務(wù)業(yè)規(guī)范化、便利化、連鎖化、社會(huì)化發(fā)展，轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式，優(yōu)化行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)服務(wù)行為，提高行業(yè)服務(wù)和經(jīng)營(yíng)水平，培育一批優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌，更好地滿足廣大消費(fèi)者的家電維修服務(wù)需求;工作目標(biāo)是力爭(zhēng)“十二五”期間，家電維修服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入年均增長(zhǎng)20%，進(jìn)一步優(yōu)化城鄉(xiāng)家電維修網(wǎng)點(diǎn)布局，建立健全覆蓋城鄉(xiāng)的家電維修服務(wù)體系，最大限度保障城鄉(xiāng)居民的家電維修服務(wù)需求，逐步完善行業(yè)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)服務(wù)行為，健全從業(yè)資質(zhì)管理制度，從業(yè)人員持證上崗率超過60%，維修服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化水平進(jìn)一步提高，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展更加適應(yīng)消費(fèi)者需求。
目標(biāo)清晰、口號(hào)響亮無法解決紛繁復(fù)雜的歷史問題。未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，家電售后服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒚媾R著模式更新、規(guī)范梳理、水平提升等一系列問題的重大變革。業(yè)界專家表示，中國(guó)家電業(yè)售后服務(wù)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，售后服務(wù)領(lǐng)域的改造還處于摸索階段，但企業(yè)從制造商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型的大幕已經(jīng)拉開，特別是在中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造的時(shí)代背景下，售后服務(wù)所處的特殊地位以及市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化，將會(huì)推動(dòng)中國(guó)家電企業(yè)在服務(wù)上的創(chuàng)新與再造。
至少我們已經(jīng)欣喜地見到，目前對(duì)中國(guó)家電售后服務(wù)的投訴當(dāng)中，“態(tài)度”已經(jīng)不是問題。這表明中國(guó)家電企業(yè)對(duì)售后服務(wù)體系改造的第一步已逐漸實(shí)現(xiàn)，下一步則需要這個(gè)行業(yè)的集體努力。
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本文標(biāo)題：家電企業(yè)應(yīng)該握好“售后服務(wù)”這柄雙刃劍
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