這些天，“果粉”們可能正在扼腕痛惜。深圳唯冠和蘋果公司關(guān)于iPad商標(biāo)的糾紛越鬧越大，北京、上海、廣東等省市的工商部門都介入調(diào)查，iPad遭到下架甚至是查扣。與此同時(shí)，亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)等多家國(guó)內(nèi)B2C電商網(wǎng)站已將蘋果iPad系列產(chǎn)品下架。2月14日，一向拒絕對(duì)此評(píng)論的蘋果公司首次就此事發(fā)表聲明，稱“訴訟仍在進(jìn)行中”，唯冠方面也強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)“奉陪到底”。
面對(duì)如日中天、市值超過(guò)微軟加英特爾的蘋果，深圳唯冠的身份自然“卑微”很多。深圳唯冠目前經(jīng)營(yíng)陷入困境，債臺(tái)高筑，“果粉”們奚落深圳唯冠時(shí)都不忘說(shuō)一句“廠房里都長(zhǎng)滿了野草”。就是這樣一枚“雞蛋”，10多年前在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)了iPad商標(biāo)，暫時(shí)硬生生把蘋果這顆“石頭”打敗了。可是，“果粉”們以及“果粉”之外的眾多網(wǎng)民并沒有為深圳唯冠的勝訴叫好，相反，“唯冠善于投機(jī)”、“唯冠不講道德”、“眼紅蘋果財(cái)富”等等論調(diào)甚囂塵上，甚至還有人極端地把深圳唯冠的維權(quán)行為看做是國(guó)民劣根性的表現(xiàn)。
面對(duì)蘋果這樣的巨頭公司，深圳唯冠的維權(quán)真的有那么不堪嗎?在這一扇“商標(biāo)門”中，深圳唯冠試圖維護(hù)自己的商標(biāo)品牌，往大里說(shuō)，這是對(duì)維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)和尊重，和道德倫理似乎關(guān)系不大。
事實(shí)上，“果粉”們所崇拜的蘋果并不像他們看到的那般光鮮。除了在商標(biāo)權(quán)方面陷入糾紛之外，蘋果公司的供應(yīng)鏈管理受到多個(gè)勞工和環(huán)保組織的批評(píng)，在分銷系統(tǒng)和連鎖零售店的管理上也遭遇了困難。蘋果在多方面遇到了挑戰(zhàn)，“果粉”們?yōu)楹螌?duì)此負(fù)面信息視而不見?最重要的一個(gè)原因恐怕在于蘋果營(yíng)造了一種拜物教崇拜的氛圍。蘋果將自身定位于高端消費(fèi)人群，它已不僅是時(shí)尚的標(biāo)簽，更是身份的象征。在這樣一種拜物教崇拜的氛圍里，對(duì)蘋果的任何質(zhì)疑似乎都會(huì)冒犯蘋果的尊嚴(yán)，對(duì)蘋果的任何挑戰(zhàn)似乎都是動(dòng)機(jī)不純的。
困境中的企業(yè)自然不能企圖靠他人的巨額賠償“扶大廈之將傾”，然而在商業(yè)社會(huì)里，探討規(guī)則比探討道德與動(dòng)機(jī)更有意義。與蘋果“商標(biāo)門”多少有些類似的案例是，中國(guó)曾有一本很有名的雜志名為《讀者文摘》，發(fā)行量號(hào)稱數(shù)百萬(wàn)之巨。1993年，碰到與美國(guó)《讀者文摘》的法律糾紛，最終被迫更名為《讀者》。如果讓“果粉”們來(lái)評(píng)價(jià)讀者文摘的品牌糾紛時(shí)，他們會(huì)不會(huì)也認(rèn)為美國(guó)《讀者文摘》眼紅我們的發(fā)行量呢?
蘋果“商標(biāo)門”中，“果粉”們?nèi)呵榧^地將道德大棒揮向日薄西山的深圳唯冠。不談規(guī)則只談道德，很容易將自己陷入多重標(biāo)準(zhǔn)的尷尬中。比如，蘋果公司與其他手機(jī)運(yùn)行商之間所進(jìn)行的商戰(zhàn)都是以專利為主要武器，為何沒有人認(rèn)為蘋果以專利為武器阻礙市場(chǎng)健康發(fā)展?而以同樣手段維權(quán)的深圳唯冠為何卻受到道德責(zé)難?“果粉”們其實(shí)更應(yīng)該知道，蘋果當(dāng)年也曾瀕臨破產(chǎn)，但正是利用了與微軟在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的糾紛，最終喬布斯迫使比爾·蓋茨注資才得以挽救了蘋果。
道德倫理以及動(dòng)機(jī)成為我們慣用的工具，陷入蘋果“商標(biāo)門”中的深圳唯冠被譴責(zé)，準(zhǔn)備上市的歸真堂同樣如此。正謀求創(chuàng)業(yè)板上市的歸真堂，日前遭遇了創(chuàng)辦以來(lái)最大的民間反對(duì)潮。阻止歸真堂上市的背后，核心的爭(zhēng)論其實(shí)還是“活熊取膽到底該不該”。爭(zhēng)論中，“陰謀論”、“陷阱論”、“利益論”各種論調(diào)層出不窮。但其中一個(gè)最理性的聲音卻是，“歸真堂活熊取膽目前合法不合情，歸真堂上市既不決定活熊取膽的性質(zhì)，也無(wú)法判定爭(zhēng)論的輸贏。”投資者如果認(rèn)為企業(yè)不道德，可以不認(rèn)購(gòu)，如果投資人自覺抵制，歸真堂當(dāng)然無(wú)功而返，“用腳投票”總比無(wú)休無(wú)止的道德爭(zhēng)論更有意義。
凡事動(dòng)輒上升到道德的高度，這個(gè)社會(huì)未必會(huì)好起來(lái)。上周，江西吉水縣尚賢鄉(xiāng)尚賢中心小學(xué)教師邱志平因?yàn)槭杖∷^的“不聽話押金”被輿論炮轟得體無(wú)完膚。事實(shí)上，這分明只是一個(gè)教育方法問(wèn)題，卻被社會(huì)輿論輕而易舉地拔高到了“師德”的層面。每個(gè)人如果都習(xí)慣站在道德的說(shuō)教場(chǎng)上揮舞大棒，“道德理想國(guó)”終有覆滅的一天。
對(duì)于商業(yè)社會(huì)里那些或掙扎或馳騁的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們當(dāng)然要講究商業(yè)倫理。但是，對(duì)于圍觀者來(lái)說(shuō)，道德又不能成為判斷它們是否遵從商業(yè)倫理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，比道德更重要的是規(guī)則。在彭宇案真相被“翻底”的時(shí)候，已有評(píng)論指出，“一個(gè)骯臟的社會(huì)里，如果人人講規(guī)則而不是談道德，最終會(huì)變成一個(gè)有人味兒的正常社會(huì)，道德自然會(huì)逐漸回歸;而一個(gè)干凈的社會(huì)，如果人人都不講規(guī)則卻大談道德，談高尚，天天沒事兒就談道德規(guī)范，人人大公無(wú)私，最終這個(gè)社會(huì)墮落成為一個(gè)偽君子遍布的骯臟社會(huì)。”以此考量蘋果的“商標(biāo)門”以及正準(zhǔn)備上市的歸真堂，那些喧囂的口舌之爭(zhēng)，可能多少偏離了正常的軌道。
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本文標(biāo)題：評(píng)論：蘋果商標(biāo)案 比道德更重要的是規(guī)則
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