2011年底，家電行業(yè)處處悲歌。
國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年10月份，我國洗衣機銷售量與去年同期相比呈現(xiàn)出了下滑態(tài)勢，增長率為-8.17%;電冰箱也出現(xiàn)同比負增長的情況，同比增長為-9.04%;而空調(diào)今年整體銷售規(guī)模雖然保持同比上升態(tài)勢，但增幅也出現(xiàn)了下降。
產(chǎn)業(yè)在線對空調(diào)、洗衣機、微波爐的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：今年10月份空調(diào)產(chǎn)量為214.4萬臺，同比大幅下滑20.7%，是2009年5月以來的首次同比下降;內(nèi)銷量397.80萬臺，同比下降16.4%，是2009年4月以來的最大降幅。
洗衣機市場，2011年1-9月，內(nèi)銷市場2666.45萬臺，與2010年同期相比，增幅下降50%。6月甚至出現(xiàn)近年來少有的同比下滑現(xiàn)象，當(dāng)月銷量同比下滑1.3%。
在微波爐行業(yè)，國內(nèi)市場出貨和出口量則雙雙下滑。今年前10個月，微波爐行業(yè)總銷量為5746.3萬臺，同比下滑0.9%;截至今年10月底，微波爐行業(yè)總共出口4398萬臺，同比下滑0.7%;國內(nèi)市場出貨總計1348.3萬臺，同比下滑1.8%。
整體市場不妙，企業(yè)又會怎樣?我們已經(jīng)看到，有些企業(yè)已經(jīng)開始迅速作出了反應(yīng)，利用注資、收縮等各種手段給企業(yè)開源節(jié)流。按照市場規(guī)律，每年的10月至次年3月，是洗衣機、小家電的銷售旺季，12月的洗衣機市場銷量更應(yīng)該是平常月份的兩倍，元旦春節(jié)對于小家電的重要性就更不要說了。所以我們也看到有大企業(yè)在逆勢擴張，根本原因在于這是正應(yīng)該發(fā)力的時候。
但在江浙，不斷出現(xiàn)二三線家電制造企業(yè)老板跑路的消息。在大企業(yè)可以通過注資、收縮甚至是低位進場、逆勢擴張的手段力爭熬過這個冬天之時，那些投機性更強、資金鏈相對薄弱的私企小老板們，已經(jīng)被家電和房地產(chǎn)市場雙雙套牢。除了跑路外，他們既無力擴張，也無處融資。
分析這些小企業(yè)撐不下的原因，直接來源于政策的收緊，其次源于盲目的擴張。在家電行業(yè)形勢一片大好、拉動內(nèi)需的惠民政策紅火之際，這些私企老板依靠下鄉(xiāng)、代工、低成本大賺了一把。手中有資金，就要去投資，于是他們又瞄上了房地產(chǎn)。但2011年房地產(chǎn)市場驟然收緊，這些老板手中徒有地，卻沒有開發(fā)，空占資金。
而家電制造對資金的占用也非常大。有些企業(yè)靠某一類產(chǎn)品嘗到了甜頭，陸續(xù)開辟各種生產(chǎn)線。但隨著寒冬而來，這些企業(yè)面臨的困難更加明顯。
一是勞動力匱乏，勞動成本上升。隨著國家對農(nóng)村的政策扶持，原本1700-1800元月薪就能招聘上來的農(nóng)民工，現(xiàn)在2000元都很少有人應(yīng)聘。更遑論一些能夠操作特種機械的工人，月薪更要高到3000元以上。
二是原材料成本的上升。以洗衣機為例，產(chǎn)能達到50-60萬臺才具備規(guī)模采購優(yōu)勢。而今年銅、塑料等家電主要原材料價格經(jīng)歷了多次價格的上調(diào)，這讓冰箱、空調(diào)、洗衣機等占用資金較大的家電產(chǎn)品的利潤率更加不可控。
三是資金鏈斷裂。利潤下降帶來兩個惡果，一是為了提高毛利，在規(guī)模保持不變甚至是倒退的情況下，只能偷工減料;二是資金逐漸匱乏。在無處融資的情況下，借貸就成了唯一的選擇。但有些老板說：“借貸是找死，不借是等死。”
小企業(yè)似乎已無出路，而大企業(yè)也面臨同樣的困境，但它們都在開始向中高端轉(zhuǎn)型。據(jù)筆者了解，市場占有率不高、但以高端產(chǎn)品為主的企業(yè)對過冬就非常有信心，因為高端產(chǎn)品的利潤率更高。
但如果所有企業(yè)都在向高端轉(zhuǎn)型，必然就會帶來新的問題：價格戰(zhàn)。一旦越來越多的企業(yè)進入高端市場，就必然要從已有品牌手中搶占市場份額。就像當(dāng)年國內(nèi)企業(yè)從外資企業(yè)手中搶占洗衣機、空調(diào)、冰箱、彩電市場一樣，都是依靠價格優(yōu)勢迅速建立品牌和規(guī)模優(yōu)勢，有了規(guī)模和知名度后，才能逐漸考慮提高美譽度。
也有轉(zhuǎn)型不利的，這幾年就有這樣的例子。在消費者眼中，誰是高端、誰是低端一目了然。當(dāng)你參與了價格戰(zhàn)后，再想把產(chǎn)品做出高端的味道，消費者未必就會買賬。
而目前感覺良好的企業(yè)也難以置身事外，未來的戰(zhàn)爭少不了你們。牽一發(fā)而動全身，就是一場全行業(yè)都將面臨的嚴(yán)峻形勢。
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本文標(biāo)題：我國家電企業(yè)轉(zhuǎn)型：高端價格戰(zhàn)無可避免
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