近日，一條政策消息引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注——按照國務(wù)院原定的實(shí)施方案，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點(diǎn)地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策將在今年11月到期，其他地區(qū)也將于2012年11月到期，隨著截止日期越來越近，國家相關(guān)主管部委并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)。
而此前家電節(jié)能惠民政策也是如此這般徹底退出，有業(yè)內(nèi)觀察人士分析認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策退出預(yù)期進(jìn)一步加大，行業(yè)洗牌將加劇，其中三四線中小品牌最受沖擊;家電企業(yè)應(yīng)及早開始做相關(guān)調(diào)整并制定應(yīng)對之策。
政策效應(yīng)趨減加速
家電下鄉(xiāng)政策自2008年初出臺(tái)以來，對國民經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的作用十分明顯，隨著政策的不斷推進(jìn)，銷售金額連連攀高，但今年4、5月卻連續(xù)兩月出現(xiàn)大幅下滑。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)沖高;尤其是3月份數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高，商務(wù)部4月11日發(fā)布數(shù)據(jù)，3月份全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共銷售1471.5萬臺(tái)，同比增長135.36%;實(shí)現(xiàn)銷售額344.8億元，同比增長178.06%。
但在今年4月，四部委發(fā)文加強(qiáng)對家電下鄉(xiāng)進(jìn)行政策監(jiān)管后，下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)急轉(zhuǎn)直下。商務(wù)部公布4月份全國共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品328.8萬臺(tái)，同比下降31%;實(shí)現(xiàn)銷售額87.2億元，同比下降12%，銷售量和銷售額均出現(xiàn)大幅度下滑，數(shù)據(jù)再次跳躍性波動(dòng)。
而上周公布的5月數(shù)據(jù)顯示，2011年5月全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共銷售578萬臺(tái)，同比僅增長0.90%，家電下鄉(xiāng)政策的對市場的刺激作用呈現(xiàn)出遞減拐點(diǎn)跡象。
奧維咨詢有關(guān)人士分析，大幅下滑一方面是因?yàn)檎O(jiān)管的加強(qiáng)和前期超常規(guī)數(shù)據(jù)錄入后出現(xiàn)的必然回落，但另一方面，數(shù)據(jù)的下滑也表明“家電下鄉(xiāng)”政策及其補(bǔ)貼對拉動(dòng)農(nóng)村家電市場的作用在減弱，政策效應(yīng)的遞減趨勢在加速。
家電企業(yè)應(yīng)未雨綢繆
對這一新情況的出現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士提醒，家電企業(yè)應(yīng)及早做好準(zhǔn)備，并制定應(yīng)對之策。
據(jù)奧維咨詢有關(guān)人士分析，由于政策的刺激，近年家電市場發(fā)展良好，國內(nèi)家電市場整體規(guī)模在2009~2010年保持近30%的增長，使家電企業(yè)在營收和利潤兩線飄紅，引發(fā)了家電行業(yè)新一輪產(chǎn)能擴(kuò)充高潮。但政策拐點(diǎn)的到來，行業(yè)規(guī)模和增長繼續(xù)維持高位運(yùn)行的條件并不充分，加之原材料和人工成本的連續(xù)攀升，對于國內(nèi)的家電企業(yè)，可能出現(xiàn)規(guī)模與利潤增長兩線無力的狀況。
此外，下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來三四級(jí)農(nóng)村市場獲得高速增長，但隨著政策的減弱乃至退出，三四級(jí)市場增速將隨之放緩，如何去保證這些投入大、數(shù)量多的新網(wǎng)店的單店效率并提升其收益和價(jià)值，也將考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營智慧。
觀察
三四線品牌或再出局
家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示，下鄉(xiāng)政策的逐步退出，受沖擊最大的將是那些區(qū)域品牌，三四線品牌。家電行業(yè)經(jīng)過多次洗牌，在各自領(lǐng)域形成了核心龍頭企業(yè)，如空調(diào)行業(yè)的格力、美的，洗衣機(jī)行業(yè)的海爾、小天鵝，彩電行業(yè)的TCL、創(chuàng)維、海信等都已經(jīng)確立其行業(yè)地位，在規(guī)模、渠道、體系、成本控制等方面有明顯的優(yōu)勢。但家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來，也給一些區(qū)域性的中小企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，如冰箱行業(yè)的奧馬、索伊等企業(yè)就是借家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)快速成長。
隨著家電下鄉(xiāng)效應(yīng)的減弱、行業(yè)龍頭在三四級(jí)市場銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)化，對于中小企業(yè)以及過度依賴家電下鄉(xiāng)的企業(yè)，其面臨的困難將更為巨大，如何調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向、避免企業(yè)陷入經(jīng)營困境已經(jīng)開始引起企業(yè)思考。奧維咨詢也認(rèn)為，在未來的3~5年，家電行業(yè)的洗牌將會(huì)加劇，行業(yè)可能會(huì)發(fā)生較大的并購行為。
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