日本雜貨零售巨頭無(wú)印良品宣布推出兩口之家特惠家電套裝，被認(rèn)為是該公司正式進(jìn)軍家電市場(chǎng)的標(biāo)志。與此同時(shí)，從某種意義上這也被看作是家電商品進(jìn)入日用品時(shí)代的開(kāi)始。筆者認(rèn)為，當(dāng)家電開(kāi)始成為家庭日用品之時(shí)，也正是品牌取勝時(shí)期的開(kāi)始。
日前,筆者在無(wú)印良品的日文官網(wǎng)上看到，其家電照明頻道已經(jīng)下設(shè)生活家電、AV家電、美容家電等多個(gè)子頻道。筆者還發(fā)現(xiàn)，無(wú)印良品所售家電無(wú)一不遵循了其統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念：看似平淡無(wú)奇的外觀蘊(yùn)含著豐厚的品牌內(nèi)涵，而這正是其爭(zhēng)奪家電市場(chǎng)的利器。
據(jù)了解，無(wú)印良品的本意是“沒(méi)有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，所售產(chǎn)品類別以日常用品為主。產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重平實(shí)好用、簡(jiǎn)約無(wú)華、物超所值等理念，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上皆無(wú)品牌標(biāo)志。雖然極力淡化品牌意識(shí)，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)不詮釋著無(wú)印良品的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也廣受收入不高但追求品位的人們推崇。據(jù)說(shuō)這種不要品牌的做法使得日本常常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：假如有人看到一個(gè)沒(méi)有商標(biāo)的用品，就會(huì)猜測(cè)“這是無(wú)印良品的嗎?”由此，無(wú)印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化。
正如有人說(shuō)：“在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們買家電就像買把菜刀。”這一狀態(tài)如今正在成為中國(guó)家電市場(chǎng)的消費(fèi)常態(tài)。在超市里，長(zhǎng)相相似、功能相近的菜刀中，人們大多會(huì)選擇王麻子品牌。同樣，當(dāng)高清、LED、網(wǎng)絡(luò)、智能、3D等逐漸成為彩電標(biāo)配的時(shí)候，人們買彩電也會(huì)越來(lái)越依據(jù)心目中品牌的傾向，因?yàn)橄M(fèi)者大腦中清晰、個(gè)性化的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，會(huì)對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。
綜觀國(guó)內(nèi)外家電市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中起決定因素的并非其品牌優(yōu)勢(shì)，而是價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，或被稱為“臨門一腳”的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，甚至還包括所謂的揭黑手段等等。消費(fèi)者能買到便宜的家電產(chǎn)品，但卻買不回消費(fèi)無(wú)印良品產(chǎn)品時(shí)那更接近于自我、更接近于天然的內(nèi)心感受和由此產(chǎn)生的品牌認(rèn)同。
回首剛剛過(guò)去的五一家電促銷，不難看到，中國(guó)家電業(yè)30年來(lái)慣用的價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)等等仍然是今天家電市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。究其原因，這可能要?dú)w功于企業(yè)間日益激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)品牌號(hào)召力無(wú)法為企業(yè)和產(chǎn)品贏得市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格、新概念、口水、售后服務(wù)期限等等元素便責(zé)無(wú)旁貸地成為了企業(yè)挖掘的賣點(diǎn)。
當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，一流的品牌意味著高市場(chǎng)占有率、高附加值和高利潤(rùn)率。企業(yè)只有擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌，才能夠在家電的日用品時(shí)代、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。
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本文標(biāo)題：家電成為日用品時(shí)代 企業(yè)需靠品牌取勝
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