商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，江湖氣漸濃的家電業(yè)以血的代價(jià)印證了商戰(zhàn)的殘酷。
9月29日下午6點(diǎn)40分左右，安徽巢湖安德利賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，兩大空調(diào)巨頭格力與美的因展位糾紛導(dǎo)致促銷(xiāo)員發(fā)生肢體沖突，美的實(shí)習(xí)促銷(xiāo)員強(qiáng)大偉突然倒地休克，最終不治身亡。
促銷(xiāo)血案的爆發(fā)，讓行業(yè)“冤家”間不斷升級(jí)的明爭(zhēng)暗斗走向了公開(kāi)化。
在中秋、國(guó)慶期間，美的與九陽(yáng)在北京、安徽、浙江、福建、湖北、廣東、云貴、四川、陜西、遼寧等全國(guó)多個(gè)地方，總共發(fā)生了50余起沖突。據(jù)稱(chēng)，“美的導(dǎo)購(gòu)員打九陽(yáng)的有3/4，九陽(yáng)打美的的只有1/4”。
同城勁旅
家電業(yè)最著名的同行相爭(zhēng)，莫過(guò)于同城勁旅格蘭仕與美的。
這對(duì)來(lái)自廣東順德的同城勁旅，幾乎每一年都要拌上幾回嘴，一斗就是十余年。
頭一回對(duì)壘開(kāi)始于1999年。是年，韓國(guó)LG正與格蘭仕打得昏天黑地。難分難解之際，美的集團(tuán)與日本東芝正式簽約，以O(shè)EM的形式介入市場(chǎng)，挑戰(zhàn)格蘭仕。格蘭仕以牙還牙。2000年9月，就在美的“微波爐首期工程竣工剪彩”當(dāng)月，格蘭仕投資20億元，大規(guī)模進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，與美的正面交鋒。
2001年4月，美的集團(tuán)宣布，投資 8.5億元的微波爐二期工程提前上馬，將美的微波爐的年生產(chǎn)能力擴(kuò)展到1000萬(wàn)臺(tái)。
價(jià)格大戰(zhàn)旋即上演。
先是格蘭仕啟動(dòng)了“清理門(mén)戶(hù)”的降價(jià)策略，打出了市場(chǎng)上前所未有的299元標(biāo)牌，6個(gè)月后又將主流暢銷(xiāo)機(jī)型“黑金剛系列”全線(xiàn)降價(jià)。美的隨即啟動(dòng)“破格(蘭仕)行動(dòng)”—— 格蘭仕推出“黑金剛系列”，美的推出“黑金星系列”，格蘭仕設(shè)計(jì)了“一鍵通”產(chǎn)品，美的便設(shè)計(jì)了“一鍵神通”產(chǎn)品。
美的還向各大報(bào)社傳真了一份“關(guān)于某廠(chǎng)家推出300元以下的微波爐的回應(yīng)”材料，認(rèn)為格蘭仕“虛假言論誤導(dǎo)消費(fèi)者”，表示要“嚴(yán)斥惡意炒作行為”。
微波爐行業(yè)在兩巨頭的較勁中走向自戕之路—— 2001年，“買(mǎi)500送500”;2002年，“買(mǎi)微波爐送千元鉆表”;2003年，“光波爐大降價(jià)，千元直降至600”…… 此番廝殺，以微波爐作為唯一主營(yíng)業(yè)務(wù)的格蘭仕元?dú)獯髠?一個(gè)細(xì)節(jié)是：格蘭仕董事長(zhǎng)梁慶德到河南拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“做你的代理沒(méi)有錢(qián)賺，連請(qǐng)德叔吃飯的錢(qián)都沒(méi)有了。”
恩怨升級(jí)
持續(xù)爭(zhēng)戰(zhàn)讓微波爐市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下。2004年，中國(guó)微波爐出口的最低單價(jià)每臺(tái)僅為21美元，而四年前的最低價(jià)紀(jì)錄，還是35美元。微波爐淪為“廉價(jià)的熱飯爐”，市場(chǎng)需求裹足不前。
也就在這一年，美的高調(diào)推出的紫微光微波爐，讓“格美之爭(zhēng)”再度升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)、媒體開(kāi)始成為雙方斗爭(zhēng)的新陣地。
2004年5月底，格蘭仕宣稱(chēng)聯(lián)合了威力、東洋、東菱等企業(yè)成立“反紫聯(lián)盟”，對(duì)于使用紫外線(xiàn)技術(shù)的家電大加鞭撻。6月上旬，美的迎頭反擊，指出“‘反紫聯(lián)盟’其實(shí)是騙局”。同年8月，格蘭仕被曝“爐腔變臉”的誠(chéng)信危機(jī)。9月，云南兩家媒體刊發(fā)文章，借“國(guó)標(biāo)”起草專(zhuān)家之口說(shuō)明年底將出臺(tái)“反紫光波法”。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)有組織刊發(fā)的“反紫”言論。
隨后，美的給各大媒體傳發(fā)了有關(guān)情況“說(shuō)明函”，指出相關(guān)文章均為格蘭仕提供。9月29日，美的以“微波爐制造有限公司”的名義給同城的格蘭仕高層傳發(fā)了《美的對(duì)于微波爐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的幾點(diǎn)看法》的“溝通函”，希望結(jié)束紛爭(zhēng)。
事態(tài)并未就此平息。2005年4月18日，格蘭仕工作人員在湖北《十堰晚報(bào)》刊登《夏天慎防紫外線(xiàn)家電》一文，勸導(dǎo)消費(fèi)者不要購(gòu)買(mǎi)“紫微光”微波爐。吉林、安徽等市場(chǎng)，也出現(xiàn)特意印制的“反紫”單張宣傳品。而“紫微光”正是美的微波爐的專(zhuān)利名稱(chēng)。
4月25日，索要道歉未果的美的集團(tuán)正式起訴格蘭仕集團(tuán)。3天后，態(tài)度強(qiáng)硬的格蘭仕宣布將起訴美的“空調(diào)出口第一”的虛假宣傳，“為真正的中國(guó)空調(diào)出口第一的名譽(yù)而戰(zhàn)”。
同年，在湖南長(zhǎng)沙某大賣(mài)場(chǎng)，格蘭仕導(dǎo)購(gòu)員突然反身怒目，向一旁的美的導(dǎo)購(gòu)員連砍數(shù)刀，鮮血四濺。
兩年后，美的與格蘭仕掀起空調(diào)靜音技術(shù)大戰(zhàn)。
2008年4月24日，格蘭仕向全國(guó)十余家主要媒體發(fā)出電子郵件，宣稱(chēng)美的的“會(huì)呼吸”空調(diào)，用的是格蘭仕已淘汰的技術(shù)，在空調(diào)技術(shù)的諸多領(lǐng)域，格蘭仕已全面超越了美的。
同年7月，網(wǎng)絡(luò)又出現(xiàn)微波爐行業(yè)“美的全面超越格蘭仕”的新聞。格蘭仕炮轟美的耗費(fèi)巨資通過(guò)關(guān)聯(lián)代理商“空進(jìn)空出”制造市場(chǎng)占有率虛假業(yè)績(jī)，美的方面回應(yīng)稱(chēng)，從公司銷(xiāo)售管理體系看不存在買(mǎi)數(shù)據(jù)造假的動(dòng)機(jī)和條件。
暴力氣息
隨著家電業(yè)產(chǎn)能的不斷擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)日益充分，類(lèi)似美的與格蘭仕這樣的兩強(qiáng)相爭(zhēng)在多個(gè)領(lǐng)域重復(fù)出現(xiàn)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)乃至惡性競(jìng)爭(zhēng)變本加厲。
在所有的產(chǎn)品線(xiàn)上，美的的市場(chǎng)地位和份額都呈上升趨勢(shì)，但在市場(chǎng)終端暴力氣息漸濃的各種沖突中，美的也是出現(xiàn)頻率最高的企業(yè)。
死去的實(shí)習(xí)促銷(xiāo)員強(qiáng)大偉事發(fā)當(dāng)時(shí)在巢湖市場(chǎng)，格力巢湖辦事處主任李明坤告訴《瞭望東方周刊》：“格力員工不會(huì)主動(dòng)挑釁。格力與美的在巢湖的銷(xiāo)售差距非常大。他們的心態(tài)就是我不賣(mài)，也不讓你賣(mài)。春節(jié)前在廬江賣(mài)場(chǎng)，就發(fā)生過(guò)美的的三四個(gè)業(yè)務(wù)員圍攻我們的一個(gè)員工，其他像撕扯我們的吊旗、物料這樣的事件也經(jīng)常發(fā)生。”
李明坤了解到，美的為國(guó)慶節(jié)銷(xiāo)售制定了三套預(yù)案：“簡(jiǎn)直是個(gè)笑話(huà)。第三套預(yù)案就是打架�！�
安徽新興格力空調(diào)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理汪曉兵告訴本刊記者：“我們平時(shí)開(kāi)會(huì)常說(shuō)大品牌要有心胸，要懂得忍耐。但他們的文化就是鼓動(dòng)打，這樣的事經(jīng)常發(fā)生。他們?cè)诤幽�、重慶、深圳、湖南等地起訴我們有質(zhì)量問(wèn)題，可笑的是，有的起訴時(shí)間比購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的時(shí)間還早，有的當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)當(dāng)天就在法院立案了，這不是笑話(huà)嗎?這難道還不是惡意攻擊嗎?”
此外，在面包機(jī)行業(yè)的“假并購(gòu)、真竊取”風(fēng)波，在街頭惡意詆毀格力的“傳單風(fēng)波”，到處挖墻腳等種種事件，均讓美的成為眾矢之的。在合肥等地的多例此類(lèi)事件中，美的都被法院判決敗訴。
美的集團(tuán)一位不愿具名的中層負(fù)責(zé)人對(duì)本刊記者表示：“美的一直相信，一個(gè)市場(chǎng)形成兩強(qiáng)、三強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局是比較合理的，蛋糕會(huì)越做越大，公司不與任何競(jìng)爭(zhēng)者為敵。但企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生這樣的事是很正常的�！�
格蘭仕集團(tuán)新聞發(fā)言人陸驥烈對(duì)本刊記者說(shuō)：“消費(fèi)者也越來(lái)越睿智了，不僅僅看你的企業(yè)規(guī)模、廣告，也會(huì)看重你的品牌價(jià)值。品牌價(jià)值如果受損，投再多的廣告也挽回不了。希望減少惡性事件，走向良性競(jìng)爭(zhēng)，這樣‘中國(guó)制造’才能有影響力。”
“投石場(chǎng)”陰影
將惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境歸于特定的企業(yè)并不公平。但是，當(dāng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)受到污染，身在其中的行業(yè)巨頭如何自?xún)?#63;
家電業(yè)專(zhuān)家劉步塵認(rèn)為，惡性競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈與微薄的利潤(rùn)率有關(guān)，也與企業(yè)自身的格調(diào)有關(guān)：“國(guó)內(nèi)企業(yè)往往把對(duì)手當(dāng)成敵人，老希望對(duì)手死掉，眼光過(guò)于狹隘�！�
家電企業(yè)間互相拆臺(tái)的做法數(shù)不勝數(shù)，非常普遍的一個(gè)做法是通過(guò)公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)公司在互聯(lián)網(wǎng)上匿名發(fā)帖，攻擊詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
很多企業(yè)在培訓(xùn)時(shí)甚至?xí)O(shè)專(zhuān)門(mén)的章節(jié)，讓導(dǎo)購(gòu)員學(xué)習(xí)“如何評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，“怎么化解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”—— 常見(jiàn)的兩個(gè)方法是，其一直接攻擊對(duì)方的新產(chǎn)品、新技術(shù)是假的，其二，謊稱(chēng)己方早就有了相同的產(chǎn)品、技術(shù)，只是叫法不同。一般不明就里的消費(fèi)者都會(huì)信以為真。
超常規(guī)的發(fā)展，就意味著大規(guī)模的投資、并購(gòu)，意味著須使用一些非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段，這往往讓企業(yè)陷入險(xiǎn)境。
帕勒咨詢(xún)公司資深董事羅清啟告訴本刊記者，惡性事件的發(fā)生與金融危機(jī)的大背景有關(guān)，人民幣升值的預(yù)期和原材料價(jià)格的上漲都加劇了家電企業(yè)的焦慮，讓產(chǎn)業(yè)天花板提前出現(xiàn)。
他認(rèn)為，惡性競(jìng)爭(zhēng)源于各企業(yè)的產(chǎn)品缺乏差異性，也源于國(guó)內(nèi)缺乏中觀(guān)協(xié)調(diào)機(jī)制：“為什么美國(guó)、日本有強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會(huì)?你見(jiàn)過(guò)美國(guó)、日本的企業(yè)互相打架嗎?”日本的企業(yè)就非常重視合作關(guān)系，經(jīng)常組成聯(lián)合攻關(guān)小組攻克核心技術(shù)，最后一同分享專(zhuān)利。在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，也常常統(tǒng)一定價(jià)，抱團(tuán)發(fā)展。而中國(guó)的企業(yè)往往單打獨(dú)斗，老死不相往來(lái)。
羅清啟認(rèn)為，發(fā)動(dòng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，向市場(chǎng)提供“負(fù)福利”的企業(yè)最終會(huì)付出代價(jià)：“如果你向別的企業(yè)扔一把石頭，別的企業(yè)會(huì)向你扔10把石頭。如果你向10家企業(yè)扔石頭，10家企業(yè)都會(huì)向你扔石頭。開(kāi)始別人可能沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，你可以發(fā)展得很快;等到別人反應(yīng)過(guò)來(lái)，你就只能天天趕醫(yī)院了，哪里還能發(fā)展?”
更可怕的后果是，若相互攻擊的行為成為慣性，家電業(yè)就會(huì)成為一個(gè)混亂的投石場(chǎng)，到那時(shí)，誰(shuí)都會(huì)遍體鱗傷。
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