6月，蘋(píng)果公司(Apple)推出全新的iPhone4，一舉登上全美各大報(bào)刊雜志的頭條，而隨著諾基亞(Nokia)C3智能手機(jī)的橫空出世，諾基亞也使自己成為新聞熱點(diǎn)話題。如果你住在美國(guó)，你對(duì)這則消息也許知之不多，但在印度尼西亞的10個(gè)城市，諾基亞可是出盡了風(fēng)頭，它舉辦了一系列特別活動(dòng)，吸引了數(shù)千名顧客排著長(zhǎng)隊(duì)前來(lái)爭(zhēng)購(gòu)這款新手機(jī)。
媒體報(bào)導(dǎo)的差距突出了這兩家公司之間的另一項(xiàng)關(guān)鍵不同點(diǎn)：諾基亞制定了全球化戰(zhàn)略，其收入的99.3%是從芬蘭本部之外賺取的;而蘋(píng)果的戰(zhàn)略則基本上以美國(guó)為中心;去年，其凈銷(xiāo)售額的60%幾乎都來(lái)自美洲地區(qū)。
這對(duì)于無(wú)限循環(huán)路1號(hào)(One Infinite Loop，蘋(píng)果公司總部所在地)的諸君來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。要想取得全球領(lǐng)先地位，只針對(duì)西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體制定產(chǎn)品戰(zhàn)略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。實(shí)現(xiàn)全球規(guī)模，就需要開(kāi)展全球運(yùn)營(yíng)。而全球領(lǐng)先地位的確立則需要雙重商業(yè)模式——在繁榮的西方和新興的東方均取得成功。全球智能手機(jī)的爭(zhēng)霸戰(zhàn)才剛剛打響，這給我們提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，來(lái)觀察這兩家戰(zhàn)略迥異的公司。
當(dāng)然，諾基亞并非沒(méi)有遇到重大挑戰(zhàn)。最近，它發(fā)布了一次利潤(rùn)預(yù)警，表明它需要立即重振其創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它在美國(guó)市場(chǎng)的份額一度占據(jù)支配地位，而如今卻大幅下滑，這主要是由于iPhone的沖擊。但是，在單個(gè)國(guó)家占領(lǐng)一塊增長(zhǎng)細(xì)分市場(chǎng)是一回事，在所有對(duì)成功至關(guān)重要的國(guó)家占領(lǐng)類(lèi)似的細(xì)分市場(chǎng)又是另外一回事。在這方面，諾基亞有著良好的定位，而蘋(píng)果卻面臨重重挑戰(zhàn)。
2009年，移動(dòng)設(shè)備的全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11.4億部。其中，諾基亞占4.32億部，蘋(píng)果占2,000萬(wàn)部。這一年，蘋(píng)果的iPhone實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)，但其市場(chǎng)份額甚至還達(dá)不到諾基亞6,800萬(wàn)部智能手機(jī)的1/3。
如果在2010年剩余的時(shí)間里，諾基亞和蘋(píng)果能繼續(xù)保持目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭(從諾基亞最近發(fā)布的預(yù)警來(lái)看，這一點(diǎn)能否實(shí)現(xiàn)尚不得而知)，那么蘋(píng)果將在2010年賣(mài)出3,500萬(wàn)至4,500萬(wàn)部智能手機(jī)，大約是諾基亞的一半(諾基亞預(yù)計(jì)將賣(mài)出7,000萬(wàn)至8,000萬(wàn)部)，或諾基亞全球移動(dòng)設(shè)備總數(shù)的1/10。
為了在全球超越諾基亞，蘋(píng)果必須將智能手機(jī)的年產(chǎn)量提高10倍，達(dá)到4億至5億部左右。但蘋(píng)果的定位尚不足以使其擴(kuò)大生產(chǎn)能力，尤其是同諾基亞既有的全球生產(chǎn)系統(tǒng)相比。
自20世紀(jì)90年代起，諾基亞就在全球建起了生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，尤其是在中國(guó)。但最近，它日益依賴公司內(nèi)部生產(chǎn)，甚至連智能手機(jī)也是如此，外包的部分只占5%。
相比之下，蘋(píng)果自己不從事生產(chǎn)，而是全部包給了幾家供應(yīng)商。此外，在這些大型外包商中，只有少數(shù)幾家能夠?qū)崿F(xiàn)大批量生產(chǎn)，包括偉創(chuàng)力公司(Flextronics)、鴻海集團(tuán)旗下的富士康公司(Foxconn，Hon Hai)，以及新美亞電子制造服務(wù)公司(Sanmina-SCI)。
雖然蘋(píng)果試圖迅速擴(kuò)大規(guī)模，但目前的時(shí)機(jī)卻對(duì)它不利。如今在廣東，全球最大的電子產(chǎn)品合同制造商因嚴(yán)重的工潮而蒙受重大損失，最終公司不得不給工人大幅加薪。
此外，自今年早春開(kāi)始，獲得iPhone生產(chǎn)訂單的富士康發(fā)生多起員工自殺事件，在中國(guó)成為輿論熱議的焦點(diǎn)。
即使蘋(píng)果有可能大舉擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模，公司的定價(jià)策略仍然與全球市場(chǎng)格格不入。最明顯的證據(jù)就是，iPhone在未來(lái)最為關(guān)鍵的市場(chǎng)——印度和中國(guó)上市時(shí)，并沒(méi)有取得成功。
2008年，iPhone在印度閃亮登場(chǎng)，但過(guò)高的價(jià)格(8GB機(jī)型665美元，16GB機(jī)型775美元)令該產(chǎn)品出師不利。大多數(shù)買(mǎi)家都覺(jué)得，它的許多重要功能一些普通手機(jī)也早已具備，而且價(jià)格只是iPhone的九牛一毛。盡管iPhone的制造成本可能還不到175美元，但蘋(píng)果和Airtel(印度最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商)都執(zhí)意將其在印度的售價(jià)定為700美元(在美國(guó)，其售價(jià)只有199美元，其中還包括美國(guó)電話電報(bào)公司兩年的服務(wù)費(fèi)用)——換句話說(shuō)，這相當(dāng)于印度年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的68%。
相比之下，在人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值46,381美元的美國(guó)，你會(huì)花上31,500多美元去買(mǎi)一部iPhone嗎?
繼印度之后，iPhone又以1,000美元的天價(jià)進(jìn)入中國(guó)，而且還不包括服務(wù)合同，結(jié)果再次以失敗告終。截止到2009年底，在擁有7.24億手機(jī)用戶的中國(guó)市場(chǎng)上，iPhone只賣(mài)出了大約10萬(wàn)部。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，智能手機(jī)的未來(lái)市場(chǎng)在中國(guó)和印度。2009年，智能手機(jī)在亞太地區(qū)的手機(jī)發(fā)貨量中占11%。到2012年，這一數(shù)字將增加到20%。
為穩(wěn)住自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，諾基亞必須在未來(lái)6到18個(gè)月內(nèi)在智能手機(jī)市場(chǎng)上推出拳頭產(chǎn)品，同時(shí)提高其在美國(guó)的市場(chǎng)份額。這項(xiàng)任務(wù)對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)都不算輕松，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)上。但如果諾基亞無(wú)法做到這一點(diǎn)，它在美國(guó)和其他發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的處境可能就會(huì)不妙，久而久之，甚至在新興市場(chǎng)也要敗下陣來(lái)。
另一方面，蘋(píng)果所面臨的挑戰(zhàn)也是全球性的。在全球市場(chǎng)上，公司再也不能像從前那樣，仍然把大部分重點(diǎn)都放在美國(guó)，先只在美國(guó)推出新產(chǎn)品，然后隨著供應(yīng)鏈的完善，再逐步向其他市場(chǎng)推進(jìn)，因?yàn)樗麄兂惺懿黄疬@樣做的代價(jià)。
為了在美國(guó)之外實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，蘋(píng)果需要采用雙重商業(yè)模式，一種模式專(zhuān)門(mén)針對(duì)生活水平高、但增長(zhǎng)相對(duì)緩慢的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，另一種則針對(duì)生活水平相對(duì)較低、但增長(zhǎng)速度快的新興經(jīng)濟(jì)體。
如今，諾基亞就建立了這樣的模式;而蘋(píng)果則沒(méi)有。實(shí)際上，蘋(píng)果股價(jià)的波動(dòng)與路威酩軒(LVMH Moet Hennessy)和迪奧(Christian Dior)等一些奢侈品公司的股價(jià)波動(dòng)息息相關(guān)。這可不是什么好兆頭，說(shuō)明即使在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，蘋(píng)果也需要逐漸力行節(jié)約。
過(guò)去，公司可以忽略大型的新興市場(chǎng);而如今，公司若想占據(jù)全球領(lǐng)先地位，就必須在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和新興經(jīng)濟(jì)體均獲得成功。
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本文標(biāo)題：蘋(píng)果iPhone4光環(huán)背后的全球戰(zhàn)略挑戰(zhàn)
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