格力入列國美采購計劃
上周，北京國美同18家內(nèi)外資空調(diào)廠家簽署了18億元采購大單，并宣布啟動為期11天的“空調(diào)節(jié)”，其中格力空調(diào)采購金額達(dá)到2.7億元，僅次于海爾空調(diào)的簽約金額。
這令業(yè)界頓生疑惑：此前格力一直高調(diào)堅持自建渠道，此事件是否意味著格力開始松動原有政策，與大連鎖賣場“重修舊好”呢?
國美電器北京分公司總經(jīng)理閻小兵表示, 北京國美將通過同廠家簽定的大單采購打造空調(diào)市場的價格盆地, 以激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。國美的數(shù)據(jù)顯示，今年前4個月，北京國美空調(diào)的銷售量比去年同期增長48%。
雙方四年前曾“鬧離婚”
公開資料顯示，國美和格力的“分手”還要追溯到四年前。2004年3月9日，國美向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。格力總部隨即反擊說：“如果國美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國美清除出自己的銷售體系�！眹�、格力隔閡由此而生。之后雙方經(jīng)過短暫的對峙，同年3月以格力全線退出國美電器而宣告合作結(jié)束。
至此，格力開始另起爐灶自建渠道，在每個省選定幾家經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上，共同占有區(qū)域市場。其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份。格力通過淡季貼息返利、年終返利等方式和經(jīng)銷商合作。同時，由于格力在銷售分公司只占少許股份，以此調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。
在僵持了一年多時間后，廣州、福建、河南等地區(qū)相繼出現(xiàn)當(dāng)?shù)卮砩滔驀拦┴浀那闆r，但當(dāng)時格力集團(tuán)董事長朱江洪對于格力空調(diào)進(jìn)入國美賣場一事，強(qiáng)調(diào)這僅是少數(shù)地區(qū)極少數(shù)格力代理商的區(qū)域性的合作，并不是總部行為。
自建渠道再受質(zhì)疑
對于此次格力開始重新和北京國美的“復(fù)合”，甲春秋傳媒機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)劉步塵認(rèn)為，雙方的分分合合，印證了格力與渠道商之間微妙的對峙關(guān)系。
那么，家電廠家自建渠道與專業(yè)化渠道，到底誰優(yōu)誰劣，今后的發(fā)展空間誰更大?對此，劉步塵提出，格力當(dāng)年放棄與國美的合作自建渠道不符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，TCL幸福樹的失敗已經(jīng)是前車之鑒。毋庸置疑，國美、蘇寧等大連鎖賣場以低價為競爭手段，越來越受到消費(fèi)者的青睞，成為空調(diào)銷售的主流渠道。隨著國美這類連鎖賣場的壯大，生產(chǎn)型企業(yè)發(fā)覺依靠規(guī)范的渠道網(wǎng)絡(luò)比自己自建網(wǎng)絡(luò)要節(jié)省成本，這無疑也贏得了部分生產(chǎn)企業(yè)的好感;同時由于消費(fèi)者在購買空調(diào)產(chǎn)品的時候，更看重的是空調(diào)產(chǎn)品本身而不是品牌，大連鎖企業(yè)通過不同品牌運(yùn)作，也符合消費(fèi)者“貨比三家”的購買心理。與此相比，格力自己構(gòu)建渠道的模式在當(dāng)前的競爭環(huán)境下就顯得缺乏競爭力。
中國企業(yè)評價協(xié)會家電調(diào)研組專家施業(yè)傳也認(rèn)為，格力自建渠道模式由于其采用和經(jīng)銷商合股并且自身只占小股的模式，保障了經(jīng)銷商的利益，提升了經(jīng)銷商的積極性。但同時也必須看到，總公司對各地經(jīng)銷商不好管理，當(dāng)年年銷售逾5億的湖北格力銷售公司開始停止?fàn)I運(yùn)，董事長兼總經(jīng)理離職就說明了這一問題。
渠道模式陳舊將輸?shù)粑磥?/p>
蘇寧發(fā)布的空調(diào)2007年度盤點(diǎn)顯示，2000年以來，激烈的市場競爭、愈來愈大的成本壓力，導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)品牌集中度急劇上升，空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了一個品牌急劇催生和品牌迅速消亡的過程，7年來品牌總數(shù)已從400多家減少到20多家。
因此，帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，在家電大連鎖賣場單邊強(qiáng)勢的背景下，如何平衡好家電廠商之間的合作關(guān)系，對于制造廠家的生存就顯得尤為重要了。
羅清啟認(rèn)為，大連鎖賣場實(shí)際上是一個非常大的門戶平臺,并且致力于抓住主流的消費(fèi)者,在抓主流消費(fèi)者的同時吸引了大的消費(fèi)群體。大型的連鎖家電企業(yè)由于聚集了眾多知名品牌,吸引大量的消費(fèi)者。因此其不僅僅可以反饋一個品牌的消費(fèi)者需求,更可以反饋相同類型產(chǎn)品的整個消費(fèi)群的需求。脫離了連鎖大賣場的制造企業(yè),在把握消費(fèi)者需求方面無疑失去了一個重要的手段。如果繼續(xù)漠視這種現(xiàn)實(shí)，陳舊的渠道模式將有可能導(dǎo)致制造企業(yè)輸?shù)粑磥怼?劉步塵表示，只有“兩條腿走路”：即以與大連鎖企業(yè)的合作為主，以品牌專賣店為輔，才符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。
浙江大學(xué)科技咨詢中心專家顧問沈聞澗也表示，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下，越來越注重社會分工，不同環(huán)節(jié)的企業(yè)均要立足本職，做專做精。在家電企業(yè)利潤不斷走低的情況下，企業(yè)再度投入精力進(jìn)行渠道建設(shè)，不僅加速資源內(nèi)耗，還會造成渠道資源重復(fù)投入的浪費(fèi)。因此，渠道專業(yè)化自古以來從未改變，而自建渠道只是在市場上的一種短暫現(xiàn)象。
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本文標(biāo)題：國美格力再牽手廠家自建渠道面臨尷尬?
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