路透上海3月24日電 提起為刺激內(nèi)需而推出的"家電下鄉(xiāng)"新政,中國彩電業(yè)者大多帶著亦喜亦憂的態(tài)度.在海外市場迅速衰退的時候,面對中國農(nóng)村市場這一挖掘出來的"綠洲",國內(nèi)彩電企業(yè)應(yīng)該慶幸不己,不過農(nóng)村銷售環(huán)節(jié)多,使得彩電業(yè)者只能感嘆"增收難增利".
在經(jīng)過山東等三個省試點後,家電下鄉(xiāng)政策今年終于在全國范圍內(nèi)推開,涉及彩電、冰箱等多個產(chǎn)品.券商分析師指出,彩電企業(yè)在農(nóng)村市場擴大銷量,以及刺激傳統(tǒng)顯像管電視(CRT)向平板電視的升級換代,無疑會提高銷售收入.
他們認(rèn)為,康佳(000016.SZ: 行情)、創(chuàng)維(0751.HK: 行情)、TCL集團(tuán)(000100.SZ: 行情)和長虹(600839.SS: 行情)等大型彩電企業(yè)在中國市場深耕多年,銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),應(yīng)能獲得更多市場份額.不過下鄉(xiāng)產(chǎn)品普遍毛利率較低,銷售費用較高,這些企業(yè)今年利潤應(yīng)不會有明顯的成長.
奧維營銷咨詢公司總經(jīng)理喻亮星表示,"中國的彩電市場屬于一個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和整合的時候,家電下鄉(xiāng)更主要的是對LCD(液晶電視)的拉動,而CRT處于加速衰退的階段".
他解釋說,中國需求量不可能有爆發(fā)式的增長,不過會因家電下鄉(xiāng)使需求擴大一些.據(jù)其預(yù)計,今年中國彩電市場的成長率僅1%,而農(nóng)村市場增幅可達(dá)5%.
中國是全球最大的彩電生產(chǎn)國和消費國.據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù),去年中國共銷售彩電逾8,900萬臺,同比增長1.4%,其中出口5,015萬臺,內(nèi)銷3,885萬臺.中國實施的家電下鄉(xiāng)政策是指,當(dāng)?shù)剞r(nóng)民購買彩電等家電,由國家財政以直補方式按售價的13%給予補帖.
政策促銷,銷售豁然開朗
業(yè)內(nèi)人士指出,中國農(nóng)村每百戶電視擁有率在90臺左右,相對國內(nèi)發(fā)達(dá)城市150臺的水平仍相差甚遠(yuǎn),而且一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村的家庭不乏黑白及小尺寸彩電.此次家電下鄉(xiāng)的優(yōu)惠,會推動中西部地區(qū)的農(nóng)民更新?lián)Q代,或者家中多購一部電視機.
國金證券行業(yè)分析師王曉瑩認(rèn)為,農(nóng)民的現(xiàn)有電視保有量比較高,政策優(yōu)惠以及彩電價格近階段的大幅跳水,將刺激農(nóng)村換機需求的快速增長,預(yù)計今年農(nóng)村市場彩電銷售的增速達(dá)10-20%,而總體國內(nèi)彩電市場只有個位數(shù)的增速.
喻亮星則指出,表面上看家電下鄉(xiāng)直接惠及農(nóng)民,但是在縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn),不屬家電下鄉(xiāng)范圍的彩電,價格也很低廉,甚至比列入政策范圍的產(chǎn)品更便宜,這將有力帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的彩電銷售.
"家電下鄉(xiāng)有兩個作用,一個是直接作用,另一個是帶動作用",他說,鄉(xiāng)村的農(nóng)民,買的更多是CRT電視,而縣城或會傾向于平板電視.
不過亦有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑,農(nóng)村居民去年人均收入仍只有4,000元左右,而且約一半為外出打工收入.目前全球金融危機背景下,國內(nèi)相當(dāng)多出口企業(yè)減產(chǎn)或倒閉,使得大量農(nóng)民工失去工作.在這樣環(huán)境下,農(nóng)民是否還會貪圖幾百元的退稅,花費上千元購置新彩電呢?更大范圍的三四級市場,即中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的需求可能更值得期待.
農(nóng)村市場油水不多
業(yè)內(nèi)估計,農(nóng)村市場新增需求大多仍會被康佳、TCL等六大國內(nèi)彩電企業(yè)所瓜分,不過此次國家要求家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)需在農(nóng)村建立完善的售後服務(wù)體系,使得彩電企業(yè)的銷售費用一下子提升了.
長城證券分析師何奇峰指出,家電下鄉(xiāng)可以幫助企業(yè)提升銷售規(guī)模,在海外市場下降時保證開工率,但對于公司盈利的貢獻(xiàn)并不大.家電下鄉(xiāng)中的彩電均為2,000元以下產(chǎn)品,毛利率本不高,再加上農(nóng)村的銷售鏈條長,費用大,對盈利貢獻(xiàn)有限.
"其實(在農(nóng)村)賣一臺彩電賺錢不多,"TCL多媒體(1070.HK: 行情)旗下TCL湯姆遜電子公司中國業(yè)務(wù)中心市場總監(jiān)陶楠亦坦承,彩電下鄉(xiāng),主要考慮是擴大規(guī)模.由于國家已將售價上限確定,盈利低也是一件無奈的事. 他透露,家電下鄉(xiāng)政策全面鋪開後,各省市的農(nóng)村市場需求已出現(xiàn)不同程度的成長,預(yù)計今年該公司在農(nóng)村的彩電銷售可能增長30%,全年可增長逾十億元人民幣的銷售.
王曉瑩則認(rèn)為,彩電企業(yè)目前正面臨較好的發(fā)展環(huán)境,上游面板廠虧損,議價能力減弱,而且彩電市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,平板電視占比逐步上升,"少買一臺1,000元的(CRT電視),多買一臺3,000元(液晶電視),收入規(guī)模肯定能做大."
她說,今年來看,國內(nèi)需求的拉動更明顯,所以內(nèi)需占比較大的康佳、海信(600060.SS: 行情)等彩電企業(yè)受益更多,康佳09年凈利或有10%以上的成長.而國外市場何時復(fù)蘇,還要看美國經(jīng)濟能否企穩(wěn).
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本文標(biāo)題：家電下鄉(xiāng)給國內(nèi)彩電企業(yè)帶來“餡餅”
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