與4年前網(wǎng)絡(luò)媒體的皆大歡喜不同，今年CNTV似乎鐵下心要唱“黑臉”。
前不久，在上海舉行的2012倫敦奧運會廣告營銷說明會上，獲得倫敦奧運會新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的CNTV再度高調(diào)宣布，“本次奧運新媒體版權(quán)實行不分售原則”，“網(wǎng)上看奧運，只在CNTV”。
如果不進行轉(zhuǎn)播權(quán)的分售，意味著CNTV將放棄一個輕松進賬數(shù)億元的機會，而以新浪、騰訊、優(yōu)酷等為代表的門戶和視頻網(wǎng)站就將與奧運賽事無緣。
在2008年北京奧運前夕，CNTV前身央視國際將賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)出售給10多家門戶和視頻網(wǎng)站，獲利數(shù)億元。
而各大門戶和視頻網(wǎng)站也在那場奧運盛宴中收獲頗豐。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，彼時，獲得直接、間接授權(quán)合作的9家奧運網(wǎng)站/服務(wù)商成為開幕式當(dāng)日互聯(lián)網(wǎng)流量激增的領(lǐng)跑者，站與站之間不重復(fù)的獨立用戶數(shù)達到1.61億人。新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的點擊量甚至高于CNTV。
高點擊量帶來的廣告收入是可觀的。新浪相關(guān)人士對本報記者表示，在北京奧運會舉辦的2008年第三季度，新浪營收總額突破1億美元，廣告營收7620萬美元，同比增長66%。
正因如此，盡管CNTV已經(jīng)高調(diào)宣稱不分售，但各大網(wǎng)站仍然積極與其接觸，試圖從中分得奧運轉(zhuǎn)播權(quán)的一杯羹。“現(xiàn)在各家網(wǎng)站都在與CNTV進行緊密接觸。”一名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部人士對《第一財經(jīng)日報》表示，CNTV或許會在奧運會臨開賽前同意分銷視頻版權(quán)也未可知。
一切為了流量
為何CNTV此番要掐住奧運新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，將大賺一筆的好機會拒之門外？CNTV副總經(jīng)理夏曉暉表示，答案很簡單，是為了CNTV流量的提升。CNTV將在今年借倫敦奧運等大事件營銷發(fā)力全媒體經(jīng)營，這從其在廣告營銷中頻推的內(nèi)容亮點可以看出：CNTV將對全部5600小時的奧運賽事進行直播，包括電視上無法看到的4000多個小時的賽事，是中國奧運報道歷史上最大規(guī)模的賽事直播。
有分析人士認為，一旦決定不再進行奧運視頻轉(zhuǎn)播權(quán)的分售，CNTV很大程度上必須依靠廣告收入來抵消奧運轉(zhuǎn)播權(quán)的采購成本，盡管近年來CNTV的廣告經(jīng)營體系已經(jīng)相對完善，但是這種壟斷資源的方式依然存在風(fēng)險。
對門戶和視頻網(wǎng)站而言，喪失倫敦奧運會網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)將成為其“生命中不可能承受之重”。上述互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部人士對本報記者表示，對于習(xí)慣上某網(wǎng)站觀看視頻的用戶來說，若在奧運會期間無法在該網(wǎng)站滿足視頻觀看需要，便會切換平臺，轉(zhuǎn)而投向有相關(guān)奧運視頻的新網(wǎng)站，若新網(wǎng)站黏性強，便會造成原有網(wǎng)站的用戶從此流失。
因此，各網(wǎng)站絲毫不敢懈怠，都在積極爭取。“我認為，CNTV可能并不是不賣，而是在拖，央視花大筆錢獲得中國大陸地區(qū)唯一的奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)，必須做分銷來分擔(dān)版權(quán)采購成本。”上述互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部人士表示，CNTV可能會到奧運會臨開賽前才表態(tài)售賣版權(quán)也不一定。
差異化傳播比拼
由于本屆奧運會遠在倫敦，且舉辦的時候與中國有7個小時的時差，所以在賽事視頻版權(quán)的爭奪之外，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體將推出更多差異化的奧運傳播產(chǎn)品吸引受眾，突破時空的限制�；觽鞑ナ歉鞔箝T戶和視頻網(wǎng)站主打的一張牌。
新浪相關(guān)負責(zé)人向本報記者透露，隨著6月9日歐洲杯的大幕開啟，凸顯視頻和互動兩大核心板塊的社會化體育視頻平臺將上線，網(wǎng)民可以通過歐洲杯比賽直播頁，邊看比賽直播，邊發(fā)微博參與討論，實現(xiàn)新聞資訊、視頻、社交的一站式觀賽體驗。
該負責(zé)人表示，新浪微博將在倫敦奧運會期間發(fā)揮重要的互動交流作用，“針對倫敦奧運會，我們在新浪微博推出了奧運火炬?zhèn)鬟f活動以及微博奧運勛章申請活動。
在新浪之外，國內(nèi)的另幾大門戶也摩拳擦掌，全力備戰(zhàn)奧運轉(zhuǎn)播。
騰訊副總編輯、體育中心總監(jiān)王永治介紹，騰訊的倫敦奧運會戰(zhàn)略突出了“全民化、全終端、全平臺”三大特點，騰訊將同上百位全球尤其是中國知名運動員簽約，重點推出“全民奧運”，使成千上萬的現(xiàn)場觀眾以及后方的觀眾通過互動手段成為奧運內(nèi)容制造者和參與者。
“雖然倫敦奧運在國內(nèi)的影響力與北京奧運將不在同一個量級上，但是作為一項全球頂級賽事，其溢出效應(yīng)和價值還是受到爭搶的。”業(yè)內(nèi)人士表示，隨著中國人奧運心態(tài)的改變，媒體的報道內(nèi)容和方式也將發(fā)生相應(yīng)改變。
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本文標(biāo)題：新媒體為流量肉搏倫敦奧運 欲與CNTV分羹
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