據(jù)權威機構(gòu)預測，未來三年我國電子商務交易規(guī)模年均增速將超過30%，從而意味著電子商務平臺運營商的業(yè)績彈性將更為樂觀。整因如此，電商的競爭也越發(fā)的激烈，尤其是在家電行業(yè)，線下渠道商紛紛發(fā)力電商，一時間硝煙四起。
隨著電子商務迅速發(fā)展，電商交易額也每年呈現(xiàn)遞增方式增長。一臺電腦開始創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)不再是夢想。
近期工信部網(wǎng)站發(fā)布《電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃》�！兑�(guī)劃》提出的具體目標是電子商務交易額翻兩番，突破18萬億元。機構(gòu)指出，《規(guī)劃》為電子商務板塊高成長帶來活躍行情，兩大細分產(chǎn)業(yè)有望受益于電子商務的大發(fā)展，包括電子支付產(chǎn)業(yè)和電子商務平臺運營商。不管是期望還是真有規(guī)劃，電子商務市場發(fā)展都是有目共睹的。
目前，我國電子商務滲透率僅為10%左右，未來還有巨大的發(fā)展空間，據(jù)權威機構(gòu)預測，未來三年我國電子商務交易規(guī)模年均增速將超過30%，從而意味著電子商務平臺運營商的業(yè)績彈性將更為樂觀。整因如此，電商的競爭也越發(fā)的激烈，尤其是在家電行業(yè)，線下渠道商紛紛發(fā)力電商，一時間硝煙四起。
要市場規(guī)模不要錢，燒錢從廣告投入轉(zhuǎn)向基礎建設
盡管廣告及營銷成本在上漲，但是未來一年，電商以資本換市場規(guī)模的機會仍在，一些手握現(xiàn)金的大電商仍然會愿意繼續(xù)燒錢來搶占市場份額，但燒錢將以基礎建設為主，表現(xiàn)為燒錢的重點不是放在廣告上，而是放在供應鏈系統(tǒng)的打造及物流建設上，大家似乎都意識到，這些無法用電子手段解決的，在商業(yè)上又必不可少的環(huán)節(jié)才是決定競爭力的根本所在，特別是對于一些大電商來說，基礎建設的大規(guī)模投入將是燒錢的主要形式，廣告費投入的增幅將會有所收斂，甚至可能會保持今年水平或略有收縮，這在一定程度上會緩和趨勢。
類似京東，凡客，當當，唯品等注重自建物流倉儲的電商，他們的廣告投入可能會維持與往年持平或略有縮減的基礎上來確保市場份額有所增長，資本將優(yōu)先滿足于物流建設的投入，因為不僅僅是這些大電商們能感受到，幾乎包括中小電商和消費者都一同感受到了物流效率給電商帶來的天花頂，銷出去但送不出去的事情常發(fā)生，降低顧客消費體驗并阻礙市場擴張之余還使得客服因為應對顧客投訴而增加成本。
致力于在淘寶耕耘的中小電商們也會把主要的精力投入到基礎建設上，這些基礎建設包括IT系統(tǒng)搭建丶店鋪及詳情頁精裝修丶團隊打造等。過往，我們看到一些產(chǎn)品詳情頁面做得不精美的店鋪，憑借著優(yōu)秀的運營能力同樣能把銷售額做得非常好，這些商家到2012年將可能面臨困難，好日子還是會青睞一些默默耕耘，注重基建的商家。
多元化品類擴張盲目，進得去可能出不來
隨著網(wǎng)購競爭的越加激烈，多元化的商品銷售變得至關重要。蘇寧電器董事長張近東曾表示，未來10年蘇寧電器將不再是傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)，而是要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”。孫為民昨天首次透露，以機票、酒店為主要銷售內(nèi)容的商旅頻道將在4月25日正式上線。除此之外，酒類頻道將于4月29日進行全網(wǎng)公測。6月，預計蘇寧易購旗下的金融產(chǎn)品頻道、百貨頻道、彩票頻道也將正式亮相，蘇寧易購全品類綜合服務平臺將在今年下半年全面成型。
在蘇寧大張旗鼓布局的同時，國美網(wǎng)上商城與當當網(wǎng)也簽約建立戰(zhàn)略合作關系。據(jù)分析，“雙方在優(yōu)勢領域的跨界合作，勢必會對網(wǎng)購行業(yè)的市場格局產(chǎn)生深遠影響。”
筆者認為，電商行業(yè)在2012年會進入理性發(fā)展階段，這種聚合線上線下相互優(yōu)勢資源的合作以后會更多。正因如此，許多電商也開始抑制不住多元化擴張的沖動。
盡管不久前凡客的陳年說過，當他發(fā)覺倉庫一角里有凡客牌的拖把時，他知道自己在品類擴展的節(jié)奏把握上犯錯了。但是，當紅孩子發(fā)現(xiàn)京東也能賣母嬰用品的時候，當當發(fā)現(xiàn)京東也能賣圖書的時候；當單一的品牌商或淘寶旗艦店發(fā)現(xiàn)ROI無法提升的時候；當消費者習慣了一站式購物時；當電商發(fā)現(xiàn)一站式的大賣場轉(zhuǎn)化率較高，顧客黏性也比單一品類的品牌店強的時候；一些電商抑制不住從品牌商轉(zhuǎn)做渠道商就不足為奇了，這個趨勢在2012年有繼續(xù)漫延的跡象，造成這種趨勢是因為在電子商務領域，“電子貨架”幾乎是沒有成本的，往往會誤導一些電商會誤以為擴展品類也是簡單的事。而事實上，供應鏈與物流服務能力是決定品類擴展成功與否的兩個關鍵，每個擴展都需要真金白銀的投入才能成功的。認清自己，每次業(yè)務擴展務必小心，進得去可能就出不來。
價格戰(zhàn)愈演愈烈，行業(yè)洗牌在所難免
4月16日，挑起風浪的蘇寧易購宣布開打首輪價格戰(zhàn)：所有產(chǎn)品價格下調(diào)20%，從18日到20日三天開設9場搶購專場，每場都是百款產(chǎn)品三折起售。其 “擊穿全網(wǎng)底價，何必東比西淘”的口號，讓人直接聯(lián)想到了針對競爭對頭淘寶和京東。筆者在蘇寧易購網(wǎng)上看到，瘋狂搶購的時段分別設在每天的9-12點、 14-18點、20-次日凌晨2點，傳統(tǒng)家電降幅最明顯，比如空調(diào)，最高降幅高達千元，合資40寸液晶則不到3000元。此外，包括圖書、百貨化妝品、母嬰用品、運動服飾、手表、家紡等，全部都在三折之列。
與此同時，上月底剛聯(lián)手結(jié)盟的當當國美電器城也表態(tài)加入戰(zhàn)團。當當網(wǎng)副總姚丹騫月初就公開表示，4月將有多次針對電商競爭對手的3C家電價格戰(zhàn)。比如最近的這次“熬夜惠”活動，大牌彩電價格僅1788元，冰箱洗衣機最高降800元。
此外，京東商城舉行京東百貨大促銷，護膚化妝品類更是低至2折起。京東商城還宣稱將免費送出百萬張優(yōu)惠券。國美網(wǎng)上商城則借周年慶的名義，于月初推出“真0利”的促銷活動。
在這價格戰(zhàn)的背后，更多的卻是一種心酸。根據(jù)國內(nèi)最大的購物搜索“一淘網(wǎng)”發(fā)布的3月網(wǎng)購價格指數(shù)顯示，全網(wǎng)商品平均價格漲幅僅有0.07%，全網(wǎng)各類商品平均價格指數(shù)下降趨勢明顯。一淘網(wǎng)分析認為，3月以后，許多以主營3C數(shù)碼、家電類商品為主業(yè)的B2C商家先后宣布降價，拉開了行業(yè)價格戰(zhàn)的序幕，這意味著不少電商已經(jīng)提早加入低價競爭行列。從目前形勢來看，如今距離“五一”不足一周，將有更多的B2C商家會卷入到這場價格戰(zhàn)中。
之所以會開展價格戰(zhàn)，是希望通過價格戰(zhàn)來快速搶占市場，然而不論是蘇寧、國美，亦或是京東、淘寶，這種“以本傷人”的燒錢方式顯然是不科學的，而連鎖大佬們從線下打到線上，真正受波及的除了其他電商平臺外，最終買單的人還是電商們。降價、打折、促銷，這些活動都是建立在將成本轉(zhuǎn)嫁到電商供應商的基礎上的，因此，此次價格戰(zhàn)，可以看成是B2C行業(yè)大洗牌的先兆。
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本文標題：電商價格戰(zhàn)硝煙四起 燒錢從廣告投入轉(zhuǎn)向基礎建設
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