IM（Instant Messenger）是騰訊的標(biāo)簽。但時至今日，它看去仍像一家網(wǎng)游公司。昨日發(fā)布的2011年財報顯示，騰訊網(wǎng)游收入仍占其總收入的55.5%。
但騰訊的夢想顯然不會停留在此，它一直試圖打造一個完整的“關(guān)系鏈”。面對Facebook上市創(chuàng)下高達(dá)50億美元融資紀(jì)錄，以及40億美元年度社交廣告收入，不知它如何重估自身。
“不少財務(wù)投行認(rèn)為，我們的流量商務(wù)價值沒有被更好地應(yīng)用起來，”騰訊高級執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)總裁劉勝義接受《第一財經(jīng)日報》專訪時說，“到底是不是低估了？確實能夠算一下，多少流量、多少收入，一算就可以算出來。”
騰訊需要充分挖掘其社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價值。劉勝義說，公司計劃通過一場社交變革整合社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)資源，打造一個集用戶、產(chǎn)品、技術(shù)和方法論于一體的“社會化營銷平臺”，今年4月將正式上線。
這顯然是一條整個社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的貨幣化之路。劉勝義說，社會化營銷市場空間不遜于搜索引擎市場。
事實上，這也是騰訊創(chuàng)始人、董事局主席馬化騰的夢想。他如此描繪社會化網(wǎng)絡(luò)的未來：公司、社會各個資源可以在需要時能通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速聚集起來，完成一項任務(wù)后又立刻消散，又能夠進(jìn)行下一輪新的組合。每個用戶、每個中小企業(yè)都可以通過這個組織，把自己的價值體現(xiàn)出來，并且能夠從中獲益。
通吃
Facebook+Twitter模式
變革的訴求似乎是通吃Facebook與Twitter兩種模式，而推動力竟更多來自客戶。
騰訊廣告平臺助理總經(jīng)理劉曜透露，奧運期間，可口可樂曾與騰訊QQ推廣在線火炬?zhèn)鬟f，這一營銷策略一下激發(fā)幾千萬用戶參與，帶來巨大效應(yīng)。
但活動結(jié)束后，可口可樂仍很苦惱。它發(fā)現(xiàn)，無法找到一種有效方式，將這幾千萬用戶沉淀到自己品牌下，成為長期受眾。
陷入類似困擾的企業(yè)不少。對于“大喇叭廣播”式的傳統(tǒng)廣告而言，局限和短板在于，無法實現(xiàn)從Branding（品牌）到Commercial（銷售）的轉(zhuǎn)變，而社會化營銷的出現(xiàn)，則提供了這種可能。
騰訊邁出的第一步，是打通微博和QQ空間。后續(xù)計劃中，騰訊網(wǎng)、視頻業(yè)務(wù)、騰訊搜搜都將進(jìn)行“社會化”改造，包括打通流量和廣告資源，打通管理平臺、大同用戶經(jīng)營界面平臺等。
這將帶來一場用戶體驗變化：你在微博或QQ空間發(fā)布的內(nèi)容，會同時同步到另一平臺。評論也會在兩個平臺上同時顯示。
營銷平臺的變化在于，廣告主的社交廣告可同時投放在QQ空間和微博。兩大平臺上的社交廣告，既可鏈接微空間，也可鏈接QQ空間。功能上也將實現(xiàn)內(nèi)容、權(quán)限和用戶后臺管理的互通。同時，騰訊還開放API給廣告主和第三方，用于數(shù)據(jù)分析和企業(yè)營銷平臺管理。
簡單來說，騰訊就是通過對用戶行為數(shù)據(jù)的洞察與分析，重新定義用戶在線生活，為每個用戶“畫像”，通過差異化標(biāo)簽在品牌和受眾之間建立關(guān)聯(lián)。
“騰訊沉淀多年的關(guān)系鏈在社交營銷系統(tǒng)中占據(jù)很大的優(yōu)勢，而且，騰訊積累多年的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也在系統(tǒng)中處處可見，除了基礎(chǔ)的年齡、性別、地域、上網(wǎng)場景等多種定向。”劉勝義說。
目前，在騰訊內(nèi)部，QQ空間和微博分屬兩個不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)。前者屬于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，商業(yè)模式一直專注于個人用戶，如以小額支付為途徑的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù);后者隸屬網(wǎng)媒業(yè)務(wù)系統(tǒng)，商業(yè)模式側(cè)重B2B，主要面向企業(yè)在線廣告市場。
這似乎是Facebook和Twitter兩種社交模式的融合。騰訊認(rèn)為，QQ空間和微博分別具有Facebook和Twitter的不同屬性和價值。
“讓Facebook和Twitter合作是非常困難的，而騰訊有可能是全球唯一一家，同時擁有兩種不同屬性社交媒體的公司。”騰訊高級副總裁湯道生說。
因為，基于QQ空間的老用戶社交圈，對真實好友的推薦更有信任感，交流質(zhì)量更高;基于微博的弱關(guān)系鏈，其互動則不斷產(chǎn)生新社交圈，病毒式擴(kuò)散更快。
騰訊微博總經(jīng)理邢宏宇透露，得益于微博等社交營銷平臺的打通，2011年，騰訊附件收入超過1億元。
被低估的騰訊
根據(jù)ESTEBAN CONTRERAS的分析報告，全球來看，2011年人們花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時間高速增長。其中中國市場增長53%，中國的社交圖譜之站，主要體現(xiàn)為新浪與騰訊的微博之戰(zhàn)，無論用戶規(guī)模還是商業(yè)進(jìn)程，雙方步步緊逼。
對騰訊而言， 如能整合所有社交平臺，無論對于重塑價值，還是打造差異化競爭力，都意義重大。
瑞信3月8日發(fā)布的研究報告，對騰訊社交網(wǎng)絡(luò)估值約170億美元，占騰訊總體估值的38%。但就收入份額看，社交網(wǎng)絡(luò)占比遠(yuǎn)低于這數(shù)字。
據(jù)了解，目前，騰訊基于QQ空間和朋友社區(qū)的廣告系統(tǒng)的日流量，已達(dá)數(shù)十億，即時通訊活躍賬戶數(shù)超過7億，QQ空間活躍賬戶數(shù)達(dá)5.5億，但2011年全年財報顯示，目前騰訊來自網(wǎng)絡(luò)廣告的收入到2011財年只有19.922億元，總收入占比不足6%。
“坦白地說，騰訊這么多年一直在做關(guān)系鏈的建設(shè)，但從來沒有從B2B的角度去看待這個事情。”劉勝義說。
他表示，事實上，騰訊一直是通過向用戶收費來構(gòu)筑商業(yè)模式。除了網(wǎng)絡(luò)游戲之外，QQ空間、QQ會員等社區(qū)增值收入和移動及電信增值收入，在騰訊總收入中占比較大。年報顯示，其互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入達(dá)230.43億元人民幣，占總體收入80%以上。
邢宏宇說：“發(fā)布社交營銷平臺的意義，在于重新挖掘我們的商業(yè)價值。”
很多人認(rèn)為，所謂給用戶加標(biāo)簽或給用戶“畫像”，與傳統(tǒng)依賴關(guān)鍵字的搜索廣告仍無根本差異。但劉勝義認(rèn)為，之前的廣告，解決的是“知名度”問題，而社交網(wǎng)絡(luò)廣告，解決的是“可信度”以及“可愛度”問題。
“有的廣告主可能不在乎用戶的年齡、性格，而是希望向一周前登錄過競爭對手網(wǎng)站的用戶推動廣告。”劉曜介紹說，只有通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺才可以實現(xiàn)。
他坦陳，之前犯過錯誤，曾希望通過互聯(lián)網(wǎng)平臺去推送廣告，后來意識到，在消費多元化的背景下，與消費者建立溝通更重要。
他強(qiáng)調(diào)：“對我們的長遠(yuǎn)收益來講，就是我們沒有賣不掉的流量。”
這就真正體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)廣告的價值。此外，目前來看，相對傳統(tǒng)廣告，社交網(wǎng)絡(luò)廣告更具性價比。
據(jù)騰訊介紹，在成本上，騰訊社交廣告點擊成本低于業(yè)內(nèi)平均數(shù)的40%以上;注冊成本則低于目前業(yè)內(nèi)平均數(shù)的60%;引流方面，則已達(dá)到日引流百萬以上。
騰訊提供的數(shù)據(jù)和案例顯示，時下熱門的購物分享社區(qū)美麗說和蘑菇街，通過開放平臺社交廣告發(fā)現(xiàn)，注冊成本低于傳統(tǒng)渠道50%以上，低于搜索引擎80%以上。
劉勝義認(rèn)為，由此可以看出，騰訊的價值的確被大大低估了，強(qiáng)調(diào)“社會化營銷的未來市場空間不會亞于一個搜索引擎市場”。
美國市場調(diào)研公司eMarketer預(yù)計，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告;而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。
“Facebook上市前給廣告商推薦了一個術(shù)語，即Facebook不再是‘廣告’，而是‘故事’，我們的感覺是，中國社交廣告的‘故事’才剛剛開始。”劉勝義說。
推薦閱讀
京東商城的代理人稱，孫先生遇到的問題可能是因送貨環(huán)節(jié)誤會所致，“幾次送貨去孫先生家，都沒人收，電話里又沒溝通好，送貨員可能以為買家不要貨了，按規(guī)定填了‘退貨單’。”京東方面同時表示，他們希望能與孫先生>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：騰訊能否將社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)貨幣化？
地址：http://m.sh-jijian.com/a/guandian/yejie/20111230/163062.html
網(wǎng)友點評
精彩導(dǎo)讀
科技快報
品牌展示