據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》報(bào)道，說(shuō)起凡客誠(chéng)品，很多人耳熟能詳。凡客是以便宜實(shí)惠購(gòu)買(mǎi)方便著稱(chēng)的。便宜的價(jià)格有時(shí)也讓人懷疑，凡客是否是在虧本賺吆喝呢？據(jù)媒體的最新報(bào)道，這種懷疑實(shí)際上是凡客正在經(jīng)歷的尷尬局面。
2007年10月，凡客誠(chéng)品正式創(chuàng)立。在創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陳年的帶領(lǐng)下，凡客在“消費(fèi)市場(chǎng)”和“資本市場(chǎng)”創(chuàng)造了雙重奇跡。大名鼎鼎的“凡客體”，也是凡客的一大創(chuàng)造。但是，看似前途一片大好的凡客，實(shí)際上卻存在著一些隱憂。
凡客低廉的價(jià)格吸引了許多用戶(資料圖)
在凡客的上市申報(bào)材料里，有這樣的一組數(shù)據(jù)：2011財(cái)年，一張凡客的“典型”訂單，構(gòu)成大致如下：商品價(jià)格108元，產(chǎn)品成本71.5元，物流成本14.5元；分?jǐn)偟狡渲械臓I(yíng)銷(xiāo)成本26元，其它運(yùn)營(yíng)成本23元。就在2011年，凡客的總訂單數(shù)為1797.6萬(wàn)，而每一張這樣的訂單，給凡客帶來(lái)了約27元的凈虧損。
大名鼎鼎的凡客為什么沒(méi)賺到錢(qián)？目前的虧損是經(jīng)營(yíng)不善還是在為未來(lái)積蓄力量？新生代的品牌，應(yīng)該有哪些新的發(fā)展思路？經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、品牌專(zhuān)家楊曦淪來(lái)做評(píng)論。
主持人：在我們看來(lái)，從2007年成立以來(lái)，凡客的發(fā)展一直是比較快的，很難想象一個(gè)年銷(xiāo)售額幾十個(gè)億的品牌竟然一直在虧損。您怎么看凡客現(xiàn)在的情況，造成凡客現(xiàn)在每單凈虧27塊錢(qián)的原因都有哪些？
楊曦淪：我覺(jué)得如果單獨(dú)用產(chǎn)品的成本和價(jià)格來(lái)平衡，它可能是虧損的，但是看到一個(gè)電商的發(fā)展可能不光從單件價(jià)格來(lái)看，那么有這么幾個(gè)數(shù)字能看出凡客應(yīng)該還是比較穩(wěn)健的，一個(gè)就是說(shuō)在客戶上這么多年積累了7千萬(wàn)的訂單，這個(gè)客戶是非常有價(jià)值的，這種價(jià)值實(shí)際上直接轉(zhuǎn)換成兩個(gè)東西，一個(gè)就是4.22億的美金的投入，就是資本市場(chǎng)認(rèn)可；第二個(gè)是30億美金的估值，也是資本市場(chǎng)的預(yù)期，所以對(duì)于一個(gè)公司的整體運(yùn)營(yíng)來(lái)看，虧損可能是它追求速度的一種階段性的反映，但不意味著公司是一個(gè)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)能力的公司，或者說(shuō)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的公司。
主持人：您覺(jué)得這是一個(gè)階段性的反映，那么現(xiàn)在這種虧損能夠?yàn)閹?lái)積蓄多大的力量，有沒(méi)有方法能夠使虧損度減少？
楊曦淪：實(shí)際上虧損肯定不是企業(yè)追求的目標(biāo)，解決虧損是兩個(gè)，一個(gè)是追求規(guī)模化，因?yàn)橐?guī)模化是降低成本的一種方式，第二要解決公司價(jià)值提升，因?yàn)楣緝r(jià)值提升可以獲得更多的信貸和提升，能解決階段性現(xiàn)金流的問(wèn)題，第三個(gè)如果品牌做起來(lái)，品牌衍生可以做出很多新的領(lǐng)域，亞馬遜(微博)開(kāi)始從賣(mài)書(shū)到賣(mài)百貨到賣(mài)電子書(shū)，有很強(qiáng)的延伸能力，這個(gè)價(jià)值在未來(lái)是會(huì)釋放出來(lái)的。
主持人：讓我想到了凡客創(chuàng)始人陳年曾經(jīng)說(shuō)的一句話，他說(shuō)2012年如果不是世界末日的話，就是電商的寒冬，這是凡客最大的機(jī)會(huì)。怎么來(lái)理解他這句話？
楊曦淪：我覺(jué)得他心中有數(shù)，手里掌握兩張牌，一個(gè)就是現(xiàn)金儲(chǔ)備，如果資本市場(chǎng)投資人認(rèn)可他有現(xiàn)金，現(xiàn)金就相當(dāng)于小廟，可以過(guò)冬。第二，他有品牌，因?yàn)槠放朴幸粋�(gè)核心價(jià)值就是在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，能夠黏住老客戶，依靠?jī)r(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)。除非是零消費(fèi)，只要是人們選擇消費(fèi)的時(shí)候第一聯(lián)想還會(huì)是它，所以機(jī)會(huì)就給了它，更多的商業(yè)的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。
主持人：凡客絕對(duì)稱(chēng)得上是一個(gè)新生代的品牌，所以它的發(fā)展思路和傳統(tǒng)是有所不同也是很正常的現(xiàn)象，那么您覺(jué)得像新生代的這種品牌，具備哪些傳統(tǒng)品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)，而在發(fā)展上應(yīng)該有哪些新的思路？
楊曦淪：其實(shí)電商品牌和傳統(tǒng)品牌最大的區(qū)別是，傳統(tǒng)品牌叫摩擦經(jīng)濟(jì)，新興品牌叫非摩擦經(jīng)濟(jì)，非摩擦經(jīng)濟(jì)它有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)速度擴(kuò)大規(guī)模，正是這種模式導(dǎo)致資本愿意跟它倒著來(lái)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌都是靠原始積累逐步擴(kuò)大，當(dāng)資本認(rèn)為有可能的情況下，就把上路的所有的糧食給你備齊了。先用資本市場(chǎng)來(lái)獲得品牌認(rèn)知，用品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化成品牌消費(fèi)，用品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化成黏性。所以你看電商凡客大概走了三步，第一要通過(guò)傳播創(chuàng)造了品牌認(rèn)知度，通過(guò)凡客體塑造了一個(gè)快時(shí)尚的形象。第二通過(guò)品牌、品類(lèi)和價(jià)格，提高了品牌參與度，增加了它的交易量。第三部分要通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新文化，提高忠誠(chéng)度和黏性，這個(gè)黏性是解決它的持續(xù)的價(jià)值發(fā)展。所以這一點(diǎn)我覺(jué)得是電商品牌本身的獨(dú)具特色，而凡客在這方面做到了，做得比較到位，這就是它的成功之處。
主持人：那么凡客的這種快速擴(kuò)張的方式帶來(lái)的好處以及不足之處，其他的品牌是不是能夠借鑒？
楊曦淪：電商品牌都是相對(duì)類(lèi)型化的，但是對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)可能會(huì)很困難，一個(gè)走水路，一個(gè)走空中，還是不太一樣，但是傳統(tǒng)品牌可以借鑒一些思想，而未必一定是它的模式。比如說(shuō)更多的通過(guò)品牌來(lái)黏住客戶，通過(guò)速度來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)商業(yè)模式來(lái)吸引資本支持，我覺(jué)得這可能是傳統(tǒng)品牌要學(xué)習(xí)的。否則未來(lái)的發(fā)展肯定是電商品牌要整合線下品牌，線下品牌很難能夠超越線上品牌。
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本文標(biāo)題：凡客每單凈虧27元 專(zhuān)家稱(chēng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看凡客比較穩(wěn)健
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