“燃?xì)饩邔?zhuān)家”萬(wàn)和，近年來(lái)吸油煙機(jī)也是做的風(fēng)生水起。根據(jù)中怡康的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年，萬(wàn)和吸油煙機(jī)的零售量份額一舉殺入國(guó)內(nèi)前五。在一家以燃?xì)鉄崴骱腿細(xì)庠罹邽楹诵漠a(chǎn)品的公司中，一個(gè)處在戰(zhàn)略?shī)A層的“副業(yè)”能取得如此突破，也算一個(gè)不大不小的奇跡。
定位清晰、價(jià)格親民、營(yíng)銷(xiāo)能力出眾。藉此，十幾年來(lái)，萬(wàn)和吸油煙機(jī)走得快且穩(wěn)健。然而，在高端趨勢(shì)日益明顯的這個(gè)行業(yè)，中低端路線(xiàn)是否會(huì)制約其未來(lái)發(fā)展?燃?xì)忸I(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)能否助力吸油煙機(jī)業(yè)務(wù)的拓展?這些都是志在吸油煙機(jī)市場(chǎng)第一集團(tuán)的萬(wàn)和，需要破解的疑問(wèn)。
渠道為王 煉成業(yè)內(nèi)黑馬
萬(wàn)和的超速成長(zhǎng)與其搭配的營(yíng)銷(xiāo)體系不無(wú)關(guān)系。
中怡康最新的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年前6個(gè)月，萬(wàn)和吸油煙機(jī)市場(chǎng)零售量份額位居市場(chǎng)第五。萬(wàn)和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)徐衛(wèi)國(guó)告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，萬(wàn)和進(jìn)入吸油煙機(jī)市場(chǎng)已有9個(gè)頭年，不過(guò)真正發(fā)力始于2006年。
通過(guò)短短5年的市場(chǎng)培育和拓展，以黑馬姿態(tài)闖入人們視野的萬(wàn)和吸油煙機(jī)，居然殺入業(yè)內(nèi)前五名。對(duì)此，徐衛(wèi)國(guó)感慨頗多�！叭�?xì)饩呤侨f(wàn)和的核心產(chǎn)品，這是企業(yè)定位�！彼钩小５谖蜔煓C(jī)、燃?xì)庠�、消毒碗柜三件套中，由于擺放位置、與家居配套強(qiáng)等原因，消費(fèi)者在選購(gòu)的時(shí)候大多會(huì)首先關(guān)注吸油煙機(jī)產(chǎn)品。因此，萬(wàn)和十分重視吸油煙機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)及發(fā)展�！拔覀兠磕晖度氲馁Y源都在遞增�！毙煨l(wèi)國(guó)強(qiáng)調(diào)。
萬(wàn)和的超速成長(zhǎng)與其搭配的營(yíng)銷(xiāo)體系不無(wú)關(guān)系。對(duì)于渠道的重要性，徐衛(wèi)國(guó)有過(guò)“品牌并不是第一位的，渠道才是第一位”的描述。
一位參加過(guò)萬(wàn)和經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)的業(yè)內(nèi)人士透露，萬(wàn)和非�？粗亍皟�(yōu)選經(jīng)銷(xiāo)商”，其經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍有點(diǎn)類(lèi)似美的，能夠幫助萬(wàn)和搭建廣泛的銷(xiāo)售渠道。難能可貴的是，有些經(jīng)銷(xiāo)商與萬(wàn)和合作了十幾年。2000年年初，萬(wàn)和引入職業(yè)經(jīng)理人制度，這在當(dāng)時(shí)可謂“吃螃蟹”之舉�！霸撔袠I(yè)很少采用這種方式，一般都是用本土營(yíng)銷(xiāo)人員�！敝袊�(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌評(píng)價(jià)說(shuō)。
徐衛(wèi)國(guó)稱(chēng)，萬(wàn)和吸油煙機(jī)具有廚衛(wèi)電器專(zhuān)業(yè)品牌中最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)渠道。此言不虛。以三、四級(jí)市場(chǎng)為例，截止到2010年年底，萬(wàn)和在全國(guó)1/3以上的縣城擁有專(zhuān)賣(mài)店，覆蓋了全國(guó)70%～80%的縣級(jí)市場(chǎng)。萬(wàn)和吸油煙機(jī)的渠道商已經(jīng)突破萬(wàn)家，在廣州，他們組織的活動(dòng)甚至走進(jìn)了居民小區(qū);網(wǎng)購(gòu)也做的有聲有色。
中怡康副總經(jīng)理賈東生認(rèn)為，萬(wàn)和吸油煙機(jī)對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)中低端消費(fèi)者把握準(zhǔn)確，適中的價(jià)格策略賦予了其較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。他還透露，萬(wàn)和吸油煙機(jī)之前的型號(hào)數(shù)量較多，這兩年在注重新品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，已經(jīng)解決了老型號(hào)的市場(chǎng)退出問(wèn)題。
定位“大眾” 何須走高端
與老板、方太刻意塑造高端形象不同，萬(wàn)和的定位是“大眾名牌”。
相對(duì)于老板、方太吸油煙機(jī)刻意塑造高端形象，產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)千元，萬(wàn)和吸油煙機(jī)走的則是一條平民路線(xiàn)。從中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以看出，今年上半年萬(wàn)和吸油煙機(jī)的品牌價(jià)格指數(shù)為56，這在市場(chǎng)前10位的品牌中是最低的，甚至不及方太的1/3。
其實(shí)，細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)和旗下其他品類(lèi)的產(chǎn)品，包括其賴(lài)以成名的燃?xì)饩叩染鶅r(jià)格親民。對(duì)此，萬(wàn)和集團(tuán)總裁盧楚隆有自己的理解：萬(wàn)和追求的不是便宜，而是性?xún)r(jià)比。在他看來(lái)，萬(wàn)和的產(chǎn)品價(jià)格適中、質(zhì)量不錯(cuò)、購(gòu)買(mǎi)便利，保證了萬(wàn)和始終有一個(gè)比較合理的利潤(rùn)空間。而這種講求“實(shí)惠”的理念同樣被貫徹于萬(wàn)和的吸油煙機(jī)產(chǎn)品。
徐衛(wèi)國(guó)指出，萬(wàn)和吸油煙機(jī)的定位是“大眾名牌”。他對(duì)目前吸油煙機(jī)市場(chǎng)高額渠道成本、高額廣告成本等高舉高打的做法并不認(rèn)同，認(rèn)為這是吸油煙機(jī)企業(yè)陷入“品牌集中度低、做不大”怪圈的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
然而吸油煙機(jī)行業(yè)高端化漸成趨勢(shì)，3000元以上價(jià)位段的吸油煙機(jī)份額在持續(xù)增長(zhǎng)。萬(wàn)和也流露出挺進(jìn)高端的雄心，并進(jìn)行了布局，例如其力推的“雙渦輪”吸油煙機(jī)，是業(yè)內(nèi)唯一一款具有19立方米超大排風(fēng)量的產(chǎn)品。只是徐衛(wèi)國(guó)對(duì)外界表示，應(yīng)該把這個(gè)步驟設(shè)計(jì)好，一步一步走。
不過(guò)，一位不愿意具名的業(yè)內(nèi)人士很干脆地對(duì)記者說(shuō)：“萬(wàn)和吸油煙機(jī)走高端不現(xiàn)實(shí)�！�
何為高端?他舉例說(shuō)，老板、方太每推出一個(gè)小小的變革都足以引起市場(chǎng)跟風(fēng)，簡(jiǎn)單觸摸屏加17立方米排煙量的風(fēng)扇可以賣(mài)到幾千元，別的廠(chǎng)商就不行�！斑@才是高端�！彼忉屨f(shuō)，“這么多年的品牌定位、品牌感受和積累不足以讓消費(fèi)者感受到萬(wàn)和吸油煙機(jī)是款高端產(chǎn)品，它應(yīng)該做的是提高產(chǎn)品感受而非定位高端�！彼麑�(duì)記者表示，中低端路線(xiàn)不會(huì)限制萬(wàn)和吸油煙機(jī)的發(fā)展，其戰(zhàn)略應(yīng)該是穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)，通過(guò)品牌和產(chǎn)品的提升，提高單機(jī)獲利水平。
更進(jìn)一步 有賴(lài)優(yōu)勢(shì)整合
要取得更大突破，萬(wàn)和吸油煙機(jī)必須利用自己在燃?xì)饩呱系膬?yōu)勢(shì)。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)吸油煙機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，格局也非常微妙。老板、方太雖占據(jù)第一陣營(yíng)，卻始終無(wú)法甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者。整個(gè)行業(yè)仍然是散而不強(qiáng)，規(guī)模超過(guò)10億元的企業(yè)鳳毛麟角。萬(wàn)和吸油煙機(jī)從中看到了做大做強(qiáng)的機(jī)遇。徐衛(wèi)國(guó)表示，未來(lái)3到5年，萬(wàn)和將通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加吸油煙機(jī)市場(chǎng)占有率。
上述不愿具名的專(zhuān)業(yè)人士給出建議，萬(wàn)和吸油煙機(jī)應(yīng)把市場(chǎng)上的二、三線(xiàn)品牌和“雜牌”視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)當(dāng)?shù)诙瘓F(tuán)的領(lǐng)軍企業(yè)。而洪仕斌提醒，老板、方太并非萬(wàn)和進(jìn)入第一集團(tuán)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更應(yīng)該警惕的是正憑借全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)在廚衛(wèi)電器市場(chǎng)擴(kuò)張的傳統(tǒng)家電大廠(chǎng)商。不久前，一向在廚衛(wèi)市場(chǎng)默默無(wú)聞的長(zhǎng)虹喊出，五年內(nèi)要躋身該市場(chǎng)的五強(qiáng)，其中吸油煙機(jī)是主打產(chǎn)品之一。更具威脅的是美的，根據(jù)中怡康對(duì)于今年6月份數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，其吸油煙機(jī)的零售量份額以微弱優(yōu)勢(shì)力壓老板和方太，坐上了第一把交椅。
接受采訪(fǎng)的專(zhuān)家無(wú)一列外地指出，要取得更大突破，萬(wàn)和吸油煙機(jī)必須利用自己在燃?xì)饩呱系膬?yōu)勢(shì)。據(jù)了解，目前，萬(wàn)和在燃?xì)饩哳I(lǐng)域的專(zhuān)利超過(guò)500項(xiàng)。
正略鈞策副總經(jīng)理付志勇認(rèn)為，這樣法的益處在于，一是可以借助“強(qiáng)項(xiàng)”提升萬(wàn)和吸油煙機(jī)的整體品牌溢價(jià)，從產(chǎn)業(yè)協(xié)同層面帶動(dòng)吸油煙機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展。二是抓住了集成灶產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，形成吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜“三箭齊發(fā)”的局面。賈東生則表示，煙機(jī)灶具一體化趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯，優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的橫向支撐，將把吸油煙機(jī)帶入具有一定知名度和一定組合的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，使雙方產(chǎn)生呼應(yīng)。
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